9.9天猫酒水节要终结酒企与电商的宿怨

2016-9-06

酒企尤其是白酒企业对电商的态度是相当“暧昧”的,在此之前我们几乎能够看到知名酒企“触网”的种种纠结:2013年7月茅台名誉董事长季克良带队与酒仙网达成合作,而到2014年3月,茅台便终止此合作,2015年董事长袁仁国再次申明与酒仙网无任何合作并表示要自建电商平台。以茅台为代表的酒企尤其是白酒企业一直在与整个电商行业进行博弈。


而在今年9月9日,天猫又造“酒水节”,超过30个国家近千款特酒类是首次进入中国市场。在线下,近5000家酒吧、酒水门店将共同参与到酒水狂欢中,在北京、上海、广州、杭州、济南、厦门六大城市,消费者将可以体验到线上下单,附近门店1小时“极速达”的配送服务。

那么问题就来了,此次天猫白酒节果真能革除往日酒企与电往日的芥蒂,成为酒水电商的收割者吗?

酒企触网最大顾虑:打乱渠道

国内白酒企业在多年的销售运营过程中形成了以线下各级代理商为主要渠道的“盘中盘”模式,即酒企官方和各地代理商通过线下门店以及人际关系等手段,重点维护酒店、饭店、企业以及部分机关的白酒使用量,酒企通过给各级代理商订销售指标以分配堪称稀缺性产品指标,如茅台飞天和五粮液水晶普5,这也造成中国白酒过分依赖机构而忽视普通用户的相对畸形发展状态。

因此,对于白酒企业而言,电商固然在出货方面具有一定优势,但电商又容易打破酒企好不容易形成的“渠道分配”格局,部分电商企业通过鼓动代理商“串货”获得产品,酒企通过稀缺产品进行渠道管控的能力不再,为了渠道的把控力,酒企对电商多持谨慎态度,这也是文章开头茅台对电商不断反复的主要原因所在。

而对于一般电商平台而言,拿不到厂家的授权又要有真品,只能通过“串货”手段获得产品以满足其用户需求,如此,又加大了酒企的“猜忌”,进而在恶性循环道路上越走越远。

换言之,不能在渠道方面与酒企达成默契的电商手段,是无法真正促进酒水业的电商化发展的,白酒与洋酒概莫能外。

天猫“酒水节”能打破行业潜规则吗?

8月30日的酒水节启动仪式上,白酒企业如茅台、泸州老窖、洋河等高管出席站台,这也是整个白酒行业迄今为止最大规模的电商站台活动。酒企对此次活动的参与度是十分明显的。那么,酒企与电商行业之间果能在此次“酒水节”中握手言欢吗?铁哥建议大家由以下几方面探讨此问题

其一,渠道体系是否被打破

销售渠道体系是整个白酒行业对电商最大的质疑点,要想调动酒企的参与度必须在其原有销售体系之上进行调整,而非通过电商颠覆传统销售渠道。

在此次酒水节中,铁哥尤其注意“线下酒水门店参与”和“1小时极速达服务”,此意味着天猫作为电商平台已经不再是单纯的线上流量分配者,而是线上线下零售体系的塑造者。天猫通过平台的流量和用户优势,借物流和大数据分配能力,为酒企的线下渠道导流并切实提高销量。在此,酒水门店和“极速达”服务的商品均是以地区进行覆盖,酒企只需要与各地经销商协商备货和服务,将“串货”的可能性降至最低。

此外,无线下服务地区,由于是官方入驻天猫,其整个产品调度和发货也由酒企官方来完成,几乎无“串货”的可能性。

酒企入驻天猫,参与活动,销量不再以牺牲渠道把控力为代价,酒水节被酒企追捧也是必然。

其二,是否提高白酒企业的市场竞争力

不可否认中国白酒正在经历一场变革,一方面由于政策原因,白酒企业必须要不断亲民以提高销量,如茅台的53度飞天由最高的接近两千元降至如今的千元左右,但依然面临巨大的增长问题;而另一方面中国白酒也在遭受红酒和洋酒的冲击,年轻一代正在远离白酒这是酒企们最为担心的。在《天猫全球酒水消费报告》中,无论是啤酒、白酒、黄酒还是葡萄酒,线上消费者都呈现出年轻化趋势。其中线上啤酒23-28岁消费者增长迅猛,18-28岁年轻人在购买葡萄酒方面增长趋势明显,这显然是此前过分依赖线下渠道的酒企们所不及的。

在铁哥看来,此两大问题的解决方案只有一个:渠道亲民化。

通过渠道亲民化改造,酒企们才能接触越来越多的年轻一代,让年轻一代感知并认可中国数千年的白酒文化。这才是中国白酒的希望所在。

天猫作为国内最大的B2C电商平台,是年青一代手机必备的“App”之一,而此次“酒水节”天猫又同步引入了以姚明的“姚家族”为代表的葡萄酒和洋酒品牌,即将中国白酒与对手们在同一平台公平竞争,渠道已非发展障碍,口感和品牌成为获得年轻用户亲睐的主要维度。

铁哥对此次“大酒水”节日深表认同,中国白酒和白酒文化不是也不应该成为“土“的代名词,而葡萄酒和洋酒也不应该天生比白酒骄傲。只有将三者平等对待,通过天猫的品牌、流量和渠道以及大数据优势为三者匹配到最为合适的目标用户,白酒企业不仅可获得可观销量,且同步快速得到年轻用户的认可,为其今后发展提供无限可能。

如以上目标均能在此次“酒水节”中实现,则意味着白酒与电商两大行业多年的心结就此了结。而对于酒水电商行业而言,以往希望通过线上优势来颠覆传统白酒销售的做法已成过去式,天猫此种与酒企和平相处,在发展中获得未来用户的手段会逐渐成为主流,酒水电商化也将正式步入正轨。

中国白酒业未来的希望或许也正在此。

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