消费品6大先发优势构建竞争壁垒

2017-9-11

很多人说消费品企业没什么门槛,都是红海或者蓝海也会很快变成红海,但实际上每个品类数一数二的品牌都是印钞机。现在我们发现了这个印钞机的一部分秘密,消费品企业是有门槛的,它的门槛的最大来源就是难以复制的真正的先发优势。


真正的先发优势,就是先发者大幅改变了竞争环境,使后来者的进入成本(重置成本)大幅提升。也就是说,我走过的路被我踩烂了,我走过的桥被我踩断了;你想追上我,自己开路搭桥去吧。


分解来看,这种先发优势体现在六个重要方面:


第一,品牌效应。当新品类出现的时候,社会关注度是很高的,谈论价值也比较大,而这时候竞品又比较少,所以品牌传播成本低,很多时候是自传播。比如智能手机刚刚兴起的时候,关注度是极高的,每一个新冒出来的品牌都能得到较多的关注和谈论。同时,新品类出现的时候,消费者对于产品缺陷的容忍度也是非常高的,因为大家都不完善。但是品类成熟后,情况就会恰恰相反,新品牌要付出10倍的代价才能得到同样的关注。天图为什么不花一分钱广告费就被市场认同为消费品投资专家?因为我们7年前第一个专注消费品投资。


仅次于新品类的,是已有品类中的差异化定位。定位理论指出顾客的心智是抗拒改变的,顾客心智中的每个定位在空白时,很容易接纳第一个进入这个定位的品牌,但一旦被占据就会排斥跟风品牌。第一个占据某个定位的品牌就跟初恋一样是很难被后来者抹去的。新品类的先进入者有机会选择该品类最有价值的定位,而且通常还能抢占一个好名字,比如淘宝、农夫山泉、百果园。


第二,规模经济。先进入者可以用高价弥补初期的规模不经济,但规模经济导致产量越大成本越低,使行业价格不断下降,后来者面对的是已经下降的行业价格而不是行业初期的高价。也就是说后来者的重置成本比先进入者的历史成本要高很多。


同样,知其利也要知其弊,大企业几乎必然要面对《企业生命周期》所揭示的大企业病。由于规模扩大后分工越来越细,每个人都只掌握一块专业的知识,创新能力必然会下降,因为创新通常需要跨领域的知识的充分碰撞。仅靠规模经济性一种壁垒的企业容易受到破坏性创新的颠覆。


第三,网络效应。它其实是一种特殊的规模经济,用户规模越大使用价值越大。这种类型的先发优势很容易导致赢家通吃。但在网络效应建立之前,用户价值不大,这既是后来者的障碍也是先行者的障碍,所以需要比较大的前期投入。虽然我们也投资了美味不用等这样的比较成功的案例,但显然投得还不多。当然,这样的项目也是可遇不可求的,但我们应当加强在这一领域的研究,遇到的时候不要错过。


第四,学习曲线。这也是一种特殊的规模经济。通常说的规模经济看的是单位时间的产量规模,但学习曲线看的是企业历史上的累计产量规模。如果累计产量越多单位生产成本就越低,就说明存在学习曲线,即在持续生产过程中积累起了降低生产成本的知识,也就是俗话说的熟能生巧。


但无论什么知识,随着时间推移都会扩散或被别人独立发现,所以学习这回事不可能一劳永逸。比如说掉渣饼、黄焖鸡米饭、主食沙拉这些可能只涉及一层窗户纸的知识,只要赚钱的信息扩散,你的知识租值就会很快消失,所以持续的学习和创新非常重要,而学习曲线中最关键的就是企业家本人的学习曲线,不爱或者不善于学习的企业家迟早会成为企业的瓶颈。但是,查理.芒格强调的多元学科模型这种通过长期艰苦的学习和思考才能建立的复合知识结构是很难复制的,这类企业家是值得我们投以重金,成为“天图消费50组合”中的核心企业的。


需要强调的是,商业中的学习是广义的,包括了通过商业实践求知,这种求知经常涉及成万上亿而非成千上万的学习成本,是创业过程的最大成本,因此精益创业方法论无论如何强调都是不为过的,我们投资的企业的试错经历不断证明着精益创业的重要性。


第五,迁移成本。迁移成本就是顾客的上头成本。换成上头租值来看,就是顾客积累的使用经验、能降低交易费用的关系、其它专用资产等。比如我对熟练掌握Windows投入了大量时间和精力,还购买了不少运行于Windows系统下的软件,即使苹果系统很牛,我也很难下决心切换到苹果系统。又比如航空公司的金卡会员,能免费享受VIP休息室,这就提高了顾客的迁移成本,需要持续消费才能维持这种有价值的关系资产。


第六,要素垄断。先发者会有一些独特的机会获得一些不容易复制或有时间窗口的生产要素,比如牌照、专利、门店等。有些时候牌照说不批就不批了,比如P2P牌照,PE/VC公司在新三板上市;先发现的一些知识可以申请专利,现在商业模式也有可能申请专利了,当然也有不靠专利而靠其复杂性保护的知识,比如周黑鸭的味道配方;对特定业务来说的好门店也可以用合同锁定较长时间,在连锁业我们可以看到,先起来的品牌一般都占据了比较好的门店位置,虽然长期来说这些位置会涨价,消除先行之利,但你可以用这个先行之利形成品牌、规模经济、学习曲线等其它竞争壁垒,各种竞争壁垒是要综合运用的。


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