本真蕴非凡,新西兰进口牛奶的京东“安佳”记

2017-12-18

“你喝到的每一口,都是新西兰营养的真实味。”提及这条广告语,相信不少消费者脑海中会浮现出这样一组画面:充足阳光的照耀下,一群群奶牛闲散地分布在草场各处,或在纯净水源边喝水,或在咀嚼着绿色的草。这便是新西兰巨头恒天然旗下安佳牛奶一直以来的坚守。12月16日,安佳“轻醇常温酸奶”在京东超市进行全球首发,并推出了定制款“京东小白盒”。
安佳牛奶于1886年面世,一直以给消费者带来“本真营养、清甜口感”为不变初心,无论市场情况如何变,安佳用陪伴做出了最长情的告白。细数其在中国的奋斗史,不得不提一个至关重要的角色——京东,以及安佳傲人的数据——仅用4年时间,在京东的销售额实现了接近15倍的增长。
借力京东大数据持续产品创新,不断夯实行业地位
恒天然是为超过140个市场提供乳品原料的、全球最大的乳制品出口商。近几年,正值国内消费结构升级,消费者希望能够享受到更好的乳品,恒天然也希望给更多消费者提供可信赖的乳品。因此,恒天然尝试通过旗下的安佳品牌试水中国市场。“京东独有的大数据以及供应链能为消费者提供更好的购物体验,于是我们进入中国市场之初就选择了与京东合作。” 恒天然中国消费品牌部电商渠道总监薄双宇表示。

2013年7月安佳与京东超市合作,2017年7月官方旗舰店京东上线,在合作的4年间,每年重要节日,安佳都积极参与京东超市的各项活动,成绩斐然。在京东商城消费品事业部干货食品部总经理李昌明看来,2016年安佳推出的卓冉高钙高蛋白牛奶可以说奠定了安佳在进口牛奶中的行业地位。

数据显示,2016年有机乳制品越来越多地出现在主流销售渠道和高端消费市场,中国高端消费者对此十分青睐。这说明中国的消费者对营养健康有了更高的要求。在牛奶行业,体现营养健康有两个关键的指标,即钙含量和蛋白质含量。但实际上,在进口牛奶市场上,高钙高蛋白质还处于空白。

鉴于此,借助京东大数据给予的反馈,安佳凭借自身先进的膜过滤技术,在2016年双11推出了卓冉高钙高蛋白牛奶,主打营养概念,每100毫升牛奶的蛋白质含量高达5.7克,钙质含量则高达180毫克,比市面上同类产品多出50%的蛋白质和钙质。安佳卓冉一经发布,当日销量迅速突破1万盒。

行业地位的建立只是开端,需要长期不断加强消费者的认知,提升忠诚度。根据大数据进行新品的反向定制是最高效的方式之一。截至2017年双11,安佳在京东自营销量已跻身进口牛奶品牌的首位。

安佳还在不断加码。根据京东大数据显示,近两年,酸奶已成为牛奶中增长最快的品类,覆盖各年龄段消费者。但摆在面前的现实问题是,在国外,很少有常温酸奶这一品类。

为了更好的迎合消费者需求,为消费者提供更好的产品。京东超市与安佳,一起商讨市场机会点,并共同拿出品牌和平台进行推广。终于,这款定位为“轻醇常温酸奶”将于2017年12月16日在京东进行全球首发。在首发之前,京东大数据给予了安佳很多参考,比如在产品的规格、包装设计、口味、精准营销等都基于此做了调整,并为京东定制了“京东小白盒”,在消费者享受到产品的同时,也有好玩的体验。
花式营销不断迭代,产品差异化推动品牌进阶
2016年是进口牛奶比较动荡的一年。很多进口牛奶品牌退出国内市场,显然仅采用进货、卖货的方式很难再次获得成长。这种情况说明,品牌本身需要扩大张力,否则很难在竞争激烈的市场中立足。针对这种情况,京东超市和安佳携手针对不同的场景进行精细化运营,不断推动品牌进阶。 

随着合作的深入,双方的团队开始对消费者的每一条评论进行跟踪研究和分析,到底消费者满意在哪?不满意在哪?而后将这些反馈于下次产品的设计与推广。

在营销上,安佳在京东的玩法层出不穷,不断给消费者带来惊喜和新鲜感。直播是安佳一直不曾间断的营销方式之一,基本上是每月做一次。这种方式最大的优点是能通过有趣好玩的活动形式,让品牌的理念和核心卖点深入消费者认知中,其最终是流量的拉动。

跨界与联合也是安佳营销中不断突破的举措。这其中的关键是品牌之间的消费者有交叉,并且产品之间存在强相关。比如,安佳牛奶与麦片,从消费者角度,牛奶和麦片冲着喝,更健康更饱腹。从品牌方角度,两家品牌同时进行投放,展现出两个品牌,能节约投放成本。数据证明,联合推广期间日均曝光量环比增长超过200%,此外,安佳广告点击率到达历史新高,远高于行业均值。

2017年,进口牛奶的处境更为艰难。安佳是行业的风向标,到底如何才能既有利于行业的稳定,又能保证品牌的长远发展?

安佳牛奶的消费者主要是高端人士,客单价在100元以上,但2017年市场行情的变化,让安佳品牌方也很为难,涨价会影响整个行业,降价又难以支撑低迷的市场行情。此次安佳在战略方向上和京东进行了有史以来最大的协同。

走产品差异化的发展方向,包括场景差异化和消费者差异化,比如根据消费者习惯,2017年11月,安佳为京东定制了6只1升装的牛奶,一方面为消费者提供1周供应量的包装,另一方面也降低了产品的售价,让更多消费者去尝试来自新西兰纯净味道的产品。
智慧供应链不仅仅是开始,更是为品牌方赋能未来
安佳多次对京东的供应链赞不绝口,当时他们合作初衷就非常看好京东供应链的优势。而且在2014年,安佳就建立了协同仓,就近发货,减少了流通环节,不仅降低了物流成本,同时产品抵达消费者的时间也进一步缩短。

京东智慧供应链的特点是大数据选品、动态定价、智慧预测计划和智能库存。整个供应链上的数据已经实现了高度数字化,这让平台能够分析消费者的需求是什么,然后再通过对消费者的需求分析,预测销售的地点、价格,帮助供给侧生产与需求侧进行匹配,更高效和低成本地去满足消费者的期望。
目前,安佳与京东已经形成了多元化、全面的合作。未来还将在跨境合作上,针对儿童的需求推出适合的产品,在智慧供应链方面,做出更多尝试。
无界零售时代已来,期待安佳在京东成功“安家”之后,继续开疆破土!



  1. 上一篇:2020年我国牛肉产量将达786万吨
  2. 下一篇:外卖经济如何影响你我生活?

相关文章

网友评论