记忆酸奶的“双截棍”:内容IP打造+优质乳护航

2018-1-30

  在互联网传播革命的时代,“内容为王”这句营销圣经也逐渐有了全新的定义。单纯侧重内容产出的传统媒体和渠道日渐衰落,以“内容+产品+渠道”为一体的内容生态开始焕发出勃勃生机。而在这样的全新时代下,刚刚适应互联网时代的传统实业厂商们要如何追上内容生态的风口?作为敏锐的互联网营销玩家,新希望乳业率先开启了“内容+产品”的全新尝试。
 
  内容赋能,打造记忆IP
 
  作为一家传统的乳品企业,新希望乳业一直有着超越行业的互联网营销意识。早在2013年,新希望乳业就已开始了基于产品的“内容分发”尝试,落地点正是“城市记忆”酸奶。
 
  作为区域性乳企联合体,新希望乳业通过常年的并购,融合了大量历史悠久的地方老字号品牌。为了充分利用这些品牌的区域优势,新希望乳业创造性的将地域情感内容融入到产品中。同样一瓶无添加的“城市记忆”酸奶,在不同的城市售卖时,会在瓶身上印制不同城市的人文情怀和文案,以此致敬一个时代的“集体记忆”。“北京记忆”的街头糖葫芦、“成都记忆”的憨萌大熊猫,“南京记忆”的秦淮旧景……这样“精准投放”的内容瞬间引发了人们的情感共鸣,并掀起一股“晒回忆”的热潮,各地的“心机奶“一度成为当时微博热门话题。2015年,这款以“内容”为附加值的酸奶,赢得了尼尔森评选出的2015年度中国快消品“突破创新奖”。
(城市记忆酸奶之成都记忆)
 
  这种别具情怀的内容营销让“城市记忆”从一瓶酸奶,进化为了记录时代、承载共同回忆的载体,每一个售卖货架、每一个瓶身都是它的“内容渠道”。也正是在这样的理念下,新希望乳业从2014年开始做出了更新的内容升级尝试——新春特别版的“中国记忆”酸奶。每年年末,新希望乳业都会在社交网络上与网友互动选出当年的热点主题,并将其印制在限量版的“中国记忆”酸奶瓶身上,并在全国销售。2014年的中国记忆热词评选、2015年的“百辩大咖秀”、2016年的“平凡匠心”,2017年的“中国记忆赛诗会”……小小酸奶瓶,在每年年末跨越地域,将城市记忆凝聚成国民回忆,记录时代变化,也逐渐成为一款为大众认可的内容“IP”。
(2017中国记忆传播主题)
 
  IP升级,让中国文化焕发新活力
 
  随着内容生态的不断进化,2017年,新希望乳业对“中国记忆”进行了再次升级,创造性地举办了一场“中国记忆赛诗会”,以中国传统的诗歌精神为核心,鼓励网友们结合时代热点进行诗词创作。这场别开生面的活动也吸引了近万名网友参与,大家以诗词形式记录属于“战狼”、“人工智能”的全新时代,集体开启了一场“古诗新演”。
(2017年中国记忆携手网易举办的“中国记忆赛诗会”)
 
  这次内容创新仍然继承了产品的怀旧情怀,以中国传统的诗歌精神为核心,从而唤起民族血脉中的“诗情画意”。但是在内容和形式上,却有着许多变化。渠道上,这次赛诗会引入了与网易的合作,让“中国记忆”突破了瓶身内容营销的桎梏,开始拓展更多线上线下渠道;题材上,主办方设立了“戳心回忆”、“超人幻想”、“正能量瞬间”三个主题赛区,鼓励网友们自由创作诗歌,不仅主题更加开放,也让参与的网友们可以以诗会友,参与内容社交;形式上,自由的诗歌体裁,给予网友充分的原创自由和发挥空间,产出的UGC更加丰满个性;在最终落地的产品上,中国记忆还携手支付宝,加入了扫码领取新年专属红包的互动环节,植入未来与消费长期内容互动的种子。
(中国记忆联合支付宝,派发2018新年福利)
 
  优质乳护航,引领品质升级
 
  内容营销脱离产品质量,都只是空中楼阁。新希望乳业跨界玩内容并非一时兴起,而是经过长期规划的品牌战略。经多年打磨,新希望乳业在2016年底成为首家通过国家优质乳工程的乳企,自此以后,中国优质乳有了标杆和标准。而随着国内消费升级和优质乳工程的不断发展,越来越多的企业开始向优质乳标准靠拢,从追求产品安全升级到了追求更高标准的品质,提升了国产乳的质量,但这也意味着高端乳市场将迎来产品同质化竞争时代。
(新希望乳业旗下第6家企业通过优质乳工程验收)
 
  作为首家过审优质乳工程、也是旗下企业过审最多的优质标杆,新希望乳业凭借敏锐的市场营销嗅觉发现了这一趋势。因此开始提前探索高端市场的差异化发展之路,为产品进行内容赋能。“中国记忆“系列正是一个积极的尝试。
 
  可以看到,经过四年的摸索和尝试,新希望乳业不仅完成了“中国记忆”产品的“优质乳”升级,也完成了从“内容载体”到“内容共创”,再到“内容社交”的升级。新希望已经以“中国记忆IP”为典型案例,构建起了一套“内容+产品+渠道”完整的内容营销生态,并成功打造了“城市记忆”、“中国记忆”两大经典IP,实现了内容为商业赋能。在许多国乳企业还在努力探索互联网营销渠道时,新希望乳业已经通过有效的内容营销聚拢了属于自己的粉丝流量,并开始尝试构建“活润元气社”这样以产品为中心的社交网络。
 
  在尼尔森刚刚发布的《2017年中国消费品市场报告》中,“主导内容为王、IP当道”已经被列为2018年的三大趋势之一。面对数字时代下的受众细分市场和购买路径的激增,品牌想赢得日益庞大的互联消费者群体,必须积极拥抱内容营销。如果说不想做将军的士兵不是好士兵,那么不想做内容的酸奶,在“内容为王”的时代,也无法成为一瓶真正的好酸奶。新希望乳业在内容时代的野心已经初见成效,未来或许还会为我们带来更多惊喜。

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