面包界“新宠” 少油、少糖软欧包兴起

2018-2-02

    好利来、味多美、金凤成祥等主打传统面包、蛋糕品牌正在受到一种自称“软欧包”新品面包的挑战。

    相比起传统门店销售的面包,“软欧包”的面包个头更大,几乎是寻常面包的2-3倍,外表看起来谷类、纤维、粗粮含量更高,少糖、少奶油也成为其宣传口号,价格大概在20-35元不等。
   以一家开设在西单路口的软欧包店为例,记者了解到,该店系北京起家的以软欧包为主推产品的面包连锁店,平均单店的流水均突破百万,西单门店业绩表现最佳,每月的流水大概在300万元左右。

    单品极致论

    数据显示,近几年来烘焙行业带起了一阵面包热,面包占据整个烘焙产业的40%以上的比例,并处于逐年递增的状态。

    主打软欧包品类的门店如今已遍地开花,但其中最引人注目的仍属一家2013年年底在北京成立的烘焙品牌——原麦山丘。成立4年以来,这家面包店以“不加盟、不打折、不团购”为经营策略,主营少油、少糖的软欧包,目前全国门店已达28家。

    记者在原麦山丘门店内看到,其人气单品有高纤奶酪、黑眼豆豆、古早味、抹茶凤梨、月半蕉等,除了面包以外,原麦山丘也有饮品和蛋糕售卖。店内销售的面包个头比寻常面包的尺寸要大出不少,顾客在购买完毕之后可以选择让服务员帮忙切成几份装袋,以便下次食用。

    “普通面包店卖的面包都比较甜,而且奶油、各种添加剂都很多,热量相对太高。原麦山丘的面包大部分都是用的全麦面粉,女孩子爱吃又怕发胖,他们家的面包口感相对比较粗糙,感觉更健康。最开始知道原麦山丘是通过大众点评中的‘北京必吃小吃’榜单,现在公司楼下开了一家,购买更方便,我跟同事经常下了班之后买一个回家第二天当早餐。”在华贸购物中心上班的王女士说。

    原麦山丘的工作人员告诉记者,目前店铺收入91%是来自面包,74%来自于软欧包,品牌的主导消费群体是20-35岁的年轻高端消费者。新业态烘焙店的客单价正逐步提升到50元以上,开始接近正餐消费水准。由于原麦山丘的面包重量达350g,是普通面包的两倍,因此也突破了临界点,客单价达到40—50元。

    数据显示,原麦山丘创立4年以来,并没有进行大规模的扩张,截至目前,在全国共有28家店,其中北京18家,其余的分布在天津、沈阳、南京、武汉、重庆、哈尔滨和大连。

    从原麦山丘门店选址来看,大多集中在核心商圈、人流汇聚的位置。想要做烘焙全品类公司的原麦山丘目前正在全国各地进行拓展,其门店选址也有着十分明确的定位——必须是核心商圈的核心位置,门店面积为200-300m2。

    原麦山丘CEO姚天看来,与其说烘焙行业隶属于餐饮,他更倾向于说这是一个偏零售的行业。“在我们的理解中,餐饮的服务很重,扩展起来也完全是基于人的堆砌。而我们这个业态更多的是产品输出,核心是不一样的。”

    谈到原麦山丘的核心产品,姚天认为,在结合中国人的饮食习惯和口感需求前提下,原麦软欧包成为了原麦山丘改良的方向。它结合了日式面包和西式甜点的多水分口感,也结合了无糖、无油的硬欧包的健康,用少糖、少油,不添加任何香精、防腐剂、反式脂肪的方式。我们提出了健康的概念,也在面包的形态上做了一些调整,将面包做大。这样在产品认知上,客户是能直接感知到的。在消费认知上有了植入之后,原麦山丘也花了大量的精力“打扮自己”,在门店的颜值和体验感上做足了功夫。

    每开一家新店,原麦山丘都会举办“只能吃,不能买”的开业活动。由于每家店都设有试吃的KPI,门店一周业绩的2%作为下一周免费试吃的KPI,因此门店都是大大方方的欢迎顾客试吃。在已经开业的原麦山丘门店中,门口附近都会摆设一个透明的塑料球型罩子,里面有切块的软欧包供顾客购买前进行试吃。

    “奶茶+软欧包”

    随着网红奶茶店的兴起,一种主打“奶茶+软欧包”的门店业态正在逐渐占领消费市场。

    在北京地区,这股“奶茶+欧包”热随着一家名为“奈雪の茶”(以下简称“奈雪”)在西单大悦城开设门店后逐渐兴起。在喜茶、一点点等奶茶品牌的饮料风潮之后,奈雪主打的“一杯好茶,一口软欧包“主张将茶饮与欧包两项单品都做到极致。
   记者了解到,奈雪的茶饮主要分为手冲纯茶、水果茶、奶盖茶三条产品线。其中,“霸气水果”系列水果茶每月随当季水果更新,由新鲜水果搭配茶底调配而成,茶底是来自世界各地的名茶,例如杭州西湖龙井、印度大吉岭山脉大吉岭红茶等茶叶。奈雪创始人表示:“我们的茶叶只选最优秀的,一般成本都达2000至3000元/斤,坚决不用香精茶。”

    在深圳地区,奈雪的门店选址几乎都在星巴克的旁边或对面,高峰时期每每排着排队长龙。据其员工透露,奈雪有的门店月流水甚至能达到星巴克业绩的4-5倍。

    这款以茶饮+欧包捆绑销售的产品,目前西单店内最为火爆的要属其“霸气芝士草莓”饮料以及“超级榴莲王”软欧包,售价分别为32元、28元。价格相对传统的饮品店及面包店略贵一些,然而门店内不乏前来尝鲜的消费者以及回头客。

    奈雪为何能从深圳一路“火”到北京?其创始人彭心认为,在贩卖产品之余,“空间”也扮演着重要的角色,消费市场里永远都是女性占主导地位。20至35岁的消费群占到奈雪消费群的85%,这其中又以女性消费者居多。奈雪的门店给予都市白领舒适、放松的空间。在这个空间里,可以约三五知己喝杯茶,吃个软欧包。而相对于主流的连锁咖啡馆、面包店,奈雪の茶的门店设计更显时尚,更符合女性审美。

    无论是原麦山丘还是奈雪の茶,其核心理念都是将专营的产品做到极致,并且在产品的更新上下足了功夫。不同于传统面包店紧锣密鼓地开设加盟店,新兴地软欧包品牌更加注重门店的质量及选址,对开店地址的挑选极为谨慎,“试错成本太高,稍有不慎就会极大地影响品牌势能,市场开拓需要在广度和深度两个方向做平衡点。”奈雪创始人表示。

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