瑞幸咖啡创始人称将补贴长期进行到底

2018-9-26

瑞幸咖啡(luckin coffee)宣布完成A轮2亿美元融资,投后估值10亿美元。大钲资本领投,愉悦资本、新加坡政府投资公司(GIC)和君联资本参与了本次融资。

第一轮融资就成独角兽,这家新零售咖啡品牌未来的战略布局和打法也备受业界关注。据了解,从去年11月成立以来,瑞幸已在13个城市完成覆盖,线下门店达到660家,不过也为此烧了不止10亿人民币。

针对本轮融资后的布局和规划等问题,瑞幸咖啡近日召开媒体沟通会,「目前手上大概还有超过20亿人民币的融资储备」本轮融资后,钱治亚在访谈中透露。但这20亿具体如何规划?未来产业如何布局以及瑞幸不到一年成为独角兽背后的成长方法论和产业逻辑仍不清晰。

以下系访谈内容的节选整理,希望从本次访谈中窥得一二:

钱治亚:大家下午好!瑞幸出来之后得到了很多投资人的关注,包括在5月8号宣布正式开业的仪式上,也来了非常多的投资人。但是考虑到项目融资的保密性和确定性,这次并没有对外开放融资,主要还是找了几个比较熟悉的投资人,把这个事情就给做了。

参加这一轮投资的有大钲资本,黎辉做的一个基金,瑞幸也是这个基金的第一个项目。还包括愉悦、君联资本和GIC,除了GIC之外,其他几个都是我们非常熟悉的投资人,GIC也是保密性比较好,速度也能跟得上我们的要求,因此我们这次主要跟这四家做了A轮融资。

这轮融资我们投前估值8亿美元,融了2亿,投后估值10亿美元。大家也会比较关心我们账上的现金情况,因为我们前期大规模地补贴投了不只10个亿人民币。实际上除了这轮融资之外,我们是做了一些债权的安排,包括有一些设备的融资租赁和银行的授信,我们目前手上大概还有20多亿人民币的储备。这是我们融资和现金的大体情况。

问:最近创投的融资环境不是很好,luckincoffee为什么可以估值这么高?

钱治亚:首先融资难并不是代表资本市场没有钱,只不过缺好的项目,好的项目是永远不缺资金的。

第二高估值,我觉得一是大家看好中国咖啡整体的市场以及未来增长的前景。二是基于瑞幸整个团队在过去一段时间的执行能力,以及我们未来战略的清晰程度。

问:无限场景下产品品质问题如何保障?

钱治亚:首先无限场景,我们觉得喝咖啡不仅仅只是喝这个环境。真正的是消费需要是一杯能提神品质好的咖啡,无现场景包含了第三空间,但不局限于第三空间。在办公室工作的时候、开车的时候、陪朋友聊天的时候等等,很多场景都需要一杯咖啡。我们设计了四种不同类型的店,包括旗舰、悠享、快取、外卖厨房店,满足各种喝咖啡场景的需求。

产品品质方面,除了我们对外宣传的三个咖啡师之外,还有一整个研发团队在支撑。原料、设备也都是国际顶级供应商。

外卖上我们一直是说30分钟内送达,之前26%的超时率目前已经降到了0.4%,而且这0.4%大部分都是发生在下雨等天气异常的时候,平均配送速度也降到18分钟,整个用户满意度达到了99.3%。我们对供应商在配送上有严格的管理和要求,只要是用户发现产品有洒漏或者超时,我们都会赔付一杯。

大家只看到我们扩张速度很快,但是我们在背后对产品、用户体验、供应链以及整个信息系统上都做了非常多的工作。

问:无限场景的话,公司怎么定位?

钱治亚:我们目前主要的拓展方向并不是精品咖啡的消费人群,而是更加大众一点的消费品。

问:现在是多大规模?

钱治亚:目前已经开业的有660家。其中最大比例的是快取店(pickup),其次是厨房店和悠享店。

问:有没有统计多少消费者是去店内的,有多少是靠配送的?

钱治亚:目前是配送占比比较高的。

问:选址标准是什么?

钱治亚:第一看用户需求,用户有需求的地方我们就贴近他。我们根据用户配送的热力图进行选址,自然人流不是我们主要考虑的因素。相反我们会选一些性价比更高的,比如地下一层、二层,或者稍微偏一点的地方,只要周围消费人群的密度足够。我们这个模式好处就在于,相对较轻,对门店依赖没有那么重。

问:接下来的目标是什么?是否会继续扩大规模?

钱治亚:我们还会有选择地再进驻一些城市,但不会特别大面积地扩了。因为目前的网点还远远没有饱和,我们给用户送到时间是18分钟,代表我们密度还可以进一步加大,配送时间可以进一步的缩短。所以我们计划在现有的城市里面先做好布局。

问:开店上有没有明确的目标?

钱治亚:我们没有定下说我要在哪一年要开几千家店或者上百家店这样特别明确的目标。我们不是为了开店而开店,我们的目标还是为了满足用户需求而开店。

问:您觉得大概什么时候会有盈利?

钱治亚:目前我们并不着急盈利。用户数量和用户复购率,品牌能不能占领用户心智,这些才是我们最关心的。

问:烧钱的打法适用于咖啡吗?

钱治亚:烧10个亿不等于亏损10个亿,这些钱是投入到供应链的配套,信息系统的建设,门店的拓展,里面有很多固定资产的投入。

当然,我们也会有比较大的亏损,但亏是亏在用户体验和触达上,我要制造很多机会让用户知道、体验到并喜欢上luckin coffee。如果烧出去的每一分钱都能换来用户,我认为是值得的。

问:瑞幸的互联网属性体现在哪里?

钱治亚:互联网咖啡最主要的还是要有互联网思维,互联网思维的核心其实是用户思维。我们的产品品质、无现场景、性价比等等经营理念都是围绕用户思维展开的。

另外,我们通过技术和互联网手段,提高效率。效率的提高就意味着成本的下降。前段时间有媒体说我们花三倍的价钱挖行业内的员工,我觉得这个价格是合理的,所有门店员工,我的咖啡师,我的店长,我开的薪水都比别的人高。但是不代表我的成本高,通过技术、信息化以及互联网手段提高生产力,成本是在降低的。

用用户思维经营品牌,用互联网手段提高效率。也使用户体验更便捷、更好,原来的咖啡是人去找咖啡,现在是咖啡找人,就是怎么样他方便我就怎么样以各种产品形态去满足用户,送到用户身边。

问:之前用掉的10亿,有多少是用在用户补贴方面的?

钱治亚:相当大一部分都是用在用户补贴上。

问:补贴会持续多久,你们怎么看待补贴停了之后的用户忠诚度问题?

钱治亚:我们会持续补贴一段时间,补贴是培养用户喝luckincoffee的习惯。用户因为补贴买了咖啡,但他买了是喝了而不是倒了。我们就是要让用户觉得我这个东西物有所值,因为品质不错让他持续地喝。就像外卖的补贴大战一样,补贴停了,大家仍然会用外卖,这是一个培养用户消费习惯的过程。

问: luckin coffee被贴上了咖啡新零售的标签,你们怎么认为的?

钱治亚:新零售的基础是好产品,就像新零售典型代表盒马鲜生,首先也是产品品质好。

另外一点,新零售里面所有的信息必须要是打通的,产品、仓储、员工、门店、用户等等,所有的这些信息全部都是打通的。打通之后整个流转的效率会非常高,用户体验也更好。

问:未来的竞争主要在增量市场还是存量市场,增量来源于哪里?

钱治亚:我们认为市场增量市场会更大一点。专业的咖啡价格一直比较高,平均都在30块钱左右,我相信对很多消费者来讲,喝咖啡是一件稍微奢侈的事情,这就是为什么大家只会在跟朋友见面或者谈事的时候去咖啡厅坐一坐才会点一杯咖啡,平时想喝的话,可能就是冲一杯速溶的,或者喝茶等等其他的方式来做替代。

因为他不认为这个30块钱的东西能够天天消费,吃一顿午饭也就30块钱,很难走入大众消费或者寻常百姓家的。我认为是有很大的增量空间的。

我们进入这个市场的时候主要看重中国咖啡消费痛点,一是价格太高,二是便利性不够。这个便利性在于没有那么多咖啡馆可以提供专业咖啡,有时候去咖啡馆急急忙忙买一杯咖啡还得排队,特别是写字楼区域。这些都是阻碍了用户消费的欲望和消费频次的。

所以我们认为,更大的市场是来源于增量市场。


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