中秋后评:大众消费后老字号品牌如何突围?

2018-9-26

 

面对产品、渠道、营销等方面的短板,那些已逐渐走向没落的老字号品牌如果要振兴,不仅要补足这些短板,更要面对市场环境的新变化。据青桐资本的观察,目前月饼市场的消费情况已经呈现出以下几点趋势:

1.大众消费、家庭消费主导,月饼价格区间下移,月饼消费回归本质。近年来受规范“三公消费”的政策影响,月饼销售由高端礼盒和团购逐渐向个人和家庭消费转变,豪华礼盒不再受热捧,实惠、高性价比的产品需求驱动月饼价格区间整体下移,大众消费为主要驱动的月饼市场回归理性增长。

2.月饼市场仍然呈现分散化,集中度提升空间大。2017年广州酒家的市场占有率约为6.16%,其他头部品牌的市场占有率也均没有达到10%, 而克莉丝汀的月饼销售额仅 0.68 亿,市占率不足0.5%,目前市场整体较为分散,集中度尚低,仍有较大的提升空间。

3.月饼消费客群年轻化。目前月饼消费已进入 80、90 后时代,整体趋向年轻化。受消费人群变化驱动,在月饼选购也呈现出多元化的趋势。新一代的消费观投射到月饼消费领域,表现为对于优质品牌的粘性,但同时易被新生创意吸引。

青桐资本认为,月饼市场的这些新趋势,对老字号月饼品牌来说,其实既是挑战,又是机会。尤其那些尚未迎头赶上的尾部梯队,如果不甘就此“老”去,与时俱进、保持品牌年轻化、差异化定位也许是他们能活下去的唯一出路。


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