液体奶茶后杨梅汁能否拯救香飘飘

2018-12-04

      在综艺节目《亲爱的客栈》里,十八线歌手蒋瑶佳说出了自己最大的困扰——不努力搞音乐就要回家继承家业,此举被另一名“富二代”王珂狂怼“太矫情”,弹幕里一群的“呵呵呵”。王珂的另一重身份是刘涛的丈夫,蒋瑶佳的另一重身份被传是香飘飘创始人蒋建琪的女儿。 比起“奶茶千金”不想女承父业,香飘飘董事长蒋建琪更大的焦虑来自如何保持奶茶帝国的健康运营。

     因为今年上半年的亏损,“奶茶帝国”的危机也开始显现。重要的是,在被寄予厚望的液体奶茶表现堪忧之际,香飘飘开始疯狂地扩张品类,卖果汁茶、杨梅汁等,如此“操作”,能拯救香飘飘吗? 1亏损之困 “为什么大家只看到净利润亏损,却不提营收上涨”,香飘飘董事长蒋建琪曾经真的“很委屈”。这个只有中专学历、草根起家的浙江湖州商人从接过弟弟手里亏损的糕点店起,一步步,凭借着商人的敏锐嗅觉创造了杯装奶茶的销售奇迹,却在今年遭遇了上市以来最大的危机——上半年亏损,液体奶茶销售不尽如人意。 

     他本以为,半年报出炉后,市场的焦点会聚集在销售淡季的营收上。今年上半年,香飘飘实现营业收入约为8.7亿元,同比上涨55.38%,然而,所有人的关注点却集中在了该公司上半年利润突然断崖式下滑上。

     数据显示,今年上半年,香飘飘净利润同比下降79%,亏损扩大至5458.6万元。诡异的半年报还引发了上交所发出8连问,包括增收不增利、销售费用大幅增长等事项,香飘飘也随之作出了长达40页的回复。 从不讳言自己中专学历的蒋建琪喜欢阅读,他也是管理学大师彼得.德鲁克在中国的众多信徒之一,信奉“企业唯一的目的是创造顾客,而不是创造利润,创造利润应该只是顾客发展的结果”。在蒋建琪看来,短期的亏损可以被视为未来发展的成本,是值得“容忍”的。可现实是,资本市场对亏损并不容忍,亏损业绩披露后,香飘飘股价便直线下跌。一度从25元每股跌至12.7元每股,蒋建琪家族的财富也急剧缩水。 今年,大概率上仍是香飘飘业绩大滑坡的一年。

     尽管靠着第三季度的发力,香飘飘在今年前三季实现扭亏为盈,净利为8400万元。但与过往每年至少2.66亿元的净利润相比仍有不小的差距。数据显示,香飘飘前三季营业收入16.80亿元,除非在第四季度销售10亿元,营收才能与去年持平。 来自经济环境、竞争对手的压力越来越大,香飘飘依然表现出“迷之自信”。在最近的券商沟通会上,香飘飘副总兼董秘勾振海表示,按照公司的限制性股权激励设定未来三年的销售规划,明年是39亿不含税的销售目标,“其中,果汁茶5亿,牛乳茶和兰芳园也得有两个亿,冲泡类产品还有15%-20%增长。”

       新品之困  砍掉年糕业务,聚焦奶茶被认为是香飘飘成为冲调饮品龙头的制胜法宝,如今香飘飘却迫于形势,进行单一化破局。除了液体奶茶,香飘飘还要推果汁茶,还有杨梅汁。 时间倒退至2016年,这一年,这家以杯装奶茶起家的民营企业,卖出了12亿杯奶茶,营收24亿元,净利润2.66亿元。香飘飘在这一年首次大手笔的推出了行业里首款“纯奶纯茶”新品,这款不含添加剂和防腐剂产品的推出,意味着香飘飘品牌向“更健康”转型。按照香飘飘公司的设定,“原汁奶茶”的目标消费群,是那些在一、二线城市、关注健康和个性化体验的高端人群,这与香飘飘奶茶之前的消费人群有了巨大的区分。


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