“暴走”的郎酒进入“后百亿”时代

2019-1-22

    “祖上富过”,郎酒曾经的“百亿时刻” 2002年,45岁汪俊林踌躇满志开始接手郎酒。在此后的几年里汪俊林励精图治,调整产品结构,制定发展战略,终于在2012年实现营收108亿,将一个只有5亿规模体量的地产酒企业,打造成百亿白酒豪强。 

▲“狼王”汪俊林
     此后,白酒行业进入深度调整期,几乎所有的白酒企业都陷入震荡之中,郎酒也深陷泥淖。而汪俊林因个人原因暂时离开工作岗位,造成“群狼无首”的局面,使得郎酒的上升趋势急转直下。2013年,郎酒销售额下滑至80亿,并在随后的两年进入了前所未有的发展低谷期。 究其原因,汪俊林的个人因素也许只是纷繁复杂的郎酒危机中,暴露在公众视野之下的“冰山一角”而已。而更深层次的原因在于,当时的郎酒营销模式之下,遭遇销售受阻,高企的库存成了郎酒市场产品的堰塞湖。

      积压下来的库存产品没有了与之相匹配的动销支持,最终导致了营销业绩出现断崖式的下跌。 从2012年的登峰造极登临“百亿俱乐部”到次年的陡转直下,强烈反差下郎酒对“百亿”的回忆似乎并不美好,这或许也是今时今日郎酒面对百亿,表现得如此低调、淡然的原因之一。 2后百亿时代,精兵简政,“群狼”再出发
 2015年,在郎酒最“岌岌可危”的关键时刻,汪俊林终于归来,在其“狼王”魅力辐射下,企业及渠道信心快速恢复!随后,更是果断的施展了一系列令人     眼花缭乱的“手术刀”式精准操作,让郎酒失血渐止,沉疴渐去。
    首先,汪俊林主导整理思路,针对当时的发展形势,明确树立了生产基地建设、产品战略调整、上市三大目标,随即就发布了新的“群狼”发展战略。 
清理产品线、去库存成为当务之急,在汪俊林的调整下,郎酒在2016年开始着手调整产品的市场定位和价格体系,结合当时形势,建立了红花郎、郎牌特曲、小郎酒、老郎酒、新郎酒、郎牌原浆六大事业部,细分市场,清理低效产品,聚焦“大单品”。其中,把红花郎15年定位成全国主推的商务用酒品项,公司媒体资源、客户、团队运作重心及市场推广费用也向红花郎倾斜和聚焦。

     把红花郎10年定位全国流通性产品,红花郎中度酒重点放在江苏、浙江等沿海经济发达区域,而定位更为高端的青花郎则主要针对成熟区域和经济发达区域。 随后,2017年,原有的郎酒六大事业部整合成更为聚焦的红花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事业部,形成更为清晰的酱香、浓香、兼香“一树三花”的战略格局。红花郎依然定位于中高端白酒市场,郎牌特曲定位于中档盒装宴请市场,小郎酒定位于小酒市场,并树立起打造“中国小酒王”的目标。 
事实上,在郎酒今年的百亿成绩单之中,这三大单品的贡献率达到超80%的比例。

      其中,小郎酒战功赫赫,为郎酒回归市场打响了第一枪,也为郎酒团队提振了信心。有经销商向快讯君透露,2018年小郎酒的销售额超过了30亿,而郎酒也在发展规划中明确提出小郎酒要在2020年实现单品牌过百亿的壮举。 2018年4月,“狼王”汪俊林在中国传媒大学的讲座上表示:“从2017年下半年开始,郎酒要在5年投入100亿元进行宣传。我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现”。有了雄厚的资本底气,在产品的宣传方面郎酒一直动作不断。 
首先在目前“酱香热”的背景下,郎酒提出了“中国两大酱香白酒之一”的Slogan,剑指超高端酱香白酒市场,虽然在行业内引发了不小的争议,但是成绩斐然。青花郎2017年才在郎酒的产品矩阵中被重新定位,2018年的营销增长超过了140%,增速傲视群雄,已然成为超高端白酒市场中不容忽视的一股崛起势力。也正是因为有这样的市场表现,茅台集团董事长李保芳才会坦言“郎酒确实是中国第二大酱香白酒”。 

     其次,立志于成为“中国小酒王”的小郎酒,在近两年走的是年轻化的宣传路线,在市场上的表现“叫好又叫座”。伴随着宏观经济引领下的消费升级趋势,全面升级的炫彩小郎酒面市,且在发布之时就在抖音平台上发起了“小郎哥达人秀”。 随后,小郎酒又联合浙江卫视《中国好声音》发起了“唱享小郎酒 挑战吉尼斯世界纪录TM称号” 全民嗨唱挑战活动,引起了广泛关注。借助爆款综艺和有公信力的公证机构,小郎酒在实现与目标消费人群真实互动传播的同时,激发全民参与,打破电视综艺的局限,面向全国全网,制造了“全民嗨唱”的超级营销事件。

      据悉,小郎酒在活动挑战期间的终端消费开瓶率出现了50%的大幅提升,这种落实到具体消费环节的数据显然比笼统的曝光率更有说服力。 可以说,正是这种基于“十三大名酒”质感之上,不遗余力的宣传与推广,为郎酒在全国范围内的热销打下了坚实的市场基础。 

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