华润雪花用中国元素讲品牌故事

2014-3-03

   精彩的节目,动感的音乐,肆意的狂欢,痛快地畅饮一杯又一杯新鲜扎啤,温州“雪花啤酒节”,让这个原本平淡的9月变得激情四射。啤酒节开幕以来,狂欢的气氛一次次被推向高潮,鹿城百姓尽情享受着这个属于自己的盛大狂欢派对。如果说啤酒节是雪花啤酒对温州市场进行的一场预热活动,那雪花温州工厂即将建成投产,则预示着这个连续七年成为中国销量第一的啤酒品牌,将要在温州大展拳脚了。

  成立于1994年的华润雪花啤酒,经历了18年的成长与发展,如今已成为中国啤酒业的领头羊,对很多人来说,雪花,就是啤酒的代名词。可实际上,对于在2011年产销量突破1000万吨,近期品牌价值达到596.75亿人民币的雪花啤酒来说,它实际上不仅在酿造啤酒,更在酿造生活,并一直向消费者讲述着一个个情感味十足的品牌故事。

  用中国元素

  塑造中国的啤酒品牌

  “对于消费者来说,啤酒虽然在生活中扮演重要的角色,但它并不在重点关注的领域里,因此是一个品牌和品类相互替代性都比较高的产品。”专家如此评价。

  那么,除了品质方面的原因,还有什么能够让消费者在有多种选择的情况下,依然选择自己的品牌?在一次又一次与消费者沟通的过程中,华润雪花坚定了自己的“选择”:用中国元素塑造“中国的”啤酒品牌

  2009年4月,华润雪花啤酒斥资1000万元,牵手清华大学发起了“中国古建筑研究与传播项目”,赞助编写和推广中国古代建筑研究系列丛书。雪花啤酒的这一赞助项目,一度被认为是与啤酒完全不搭界的噱头,而华润雪花啤酒却认为,保护和传播中国传统文化是有所担当的企业应该承担的社会责任之一。

  “正是这一看起来不相干的工作,触动了消费者对于该品牌的尊重与偏爱之情。”业内人士如此评价。

  引领生活方式

  成就人生故事

  2005年,华润雪花开始推广“勇闯天涯”这项昭示着雪花啤酒创新精神的原创性品牌推广活动。2005年探秘雅江峡谷,2006年探索长江之旅,2007年远征国境线,2008年极地探险,2009年挑战乔格里,2010年共攀长征之巅,2011年穿越可可西里……

  2010年,华润雪花啤酒浙江公司结合浙江区域古文化遗迹,创新性地筹划推出了区域性、常年性的小“勇闯”活动“古道探秘”。

  “这项活动吸引了许多喜欢户外冒险及休闲娱乐的消费者,更深入地体验到了雪花啤酒所倡导的勇闯天涯的进取、挑战精神。” 华润雪花啤酒浙江公司相关负责人告诉记者。因为活动取得了巨大反响,2012年初,浙江省第一测绘院还主动请雪花浙江区域协助编写、出版了省内乃至国内第一份以古道为专题内容的《浙江省古道探秘指南图》,首印几千张很快售罄,很多驴友都在互相询问哪里还能淘到。

  用文化和艺术

  渲染时尚新故事

  杭州的特色景致“印象江南京杭大运河”,嘉兴的代表景点“枕水人家乌镇”,绍兴的代表景点“千年雅韵兰亭”,衢州的代表景点“丹霞奇峰江郎山”……浙江不同地市的知名景点,以中国传统绘画水墨技法的方式,被搬上了自然之美的酒标上。让平常并不惹人注目的啤酒,成为一件件充满中国传统文化情趣和意蕴的艺术品。

  “从当代到未来的商业竞争,尤其是啤酒行业的竞争,最终的利器必将是品牌,是差异化十足的个性品牌。”10多年前,华润雪花啤酒的高管作出这样的判断。于是,从“雪花啤酒 勇闯天涯”系列探索活动开始,华润雪花在“成为一个有故事的品牌”的道路上稳步前行,品牌形象日益清晰、饱满。

  用好故事

  去触动消费者的心事

  从以中国传统剪纸体“雪花”两字和剪纸雪花瓣的组合作为全新的品牌标志,以中国传统文化韵味十足的窗格、脸谱、扇面、笔触、中国印等中国元素作为系列产品的规范包装元素,到开创性地启动“勇闯天涯”活动,和清华大学合作中国古建筑知识普及与传承系列丛书的编撰出版发行推广,以及以宣传和保护中国古建筑为主题的“雪花纯生?中国古建筑摄影大赛”等,华润雪花在品牌建设上的路上越走方向越明朗信心越坚定,越走视野越开阔。正如消费者所评价的,“华润雪花不仅是卖一瓶啤酒那么简单,更像是在售卖一种有品质、有内涵、有故事的生活方式。”


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