茅台建立良好的市场秩序需经销商自律

2014-3-27

  刘自力在讲话中谈到,经历过白酒行业调整的一年,茅台的表现可谓“一枝独秀”。在中国白酒整体蛋糕缩小的情况下,茅台所占据的市场份额还在持续增大。他透露,目前的统计数据显示,相较以往,今年以来,茅台无论是销售额和还是销售量都在增长。他认为,国家的政策调控对茅台的市场没有影响,影响的是价格——而这样的影响是良性的,因为它使茅台的价格回归到了合理的段位。
  杜光义表示,在当前的形式下,无论厂商,都要直面问题、讨论问题和树立信心。他提醒经销商,尽管目前茅台在市场上势头可喜,但也要防止 “由一个倾向转向另一个倾向”的危险,谨防在当前的良好发展势头上飘飘然。
  王崇琳认为,茅台良好的市场秩序的建立,需要经销商的自律。他表示,去年年末在某些省份出现的传统渠道的老经销商对新发展的团购直销商出现抵触情绪,进而发生恶性竞争的现象需要杜绝。他说:“新经销商对拓展老经销商所不能覆盖的市场、扩大茅台消费群体起着积极作用。”希望老经销商对团购直营商要“支持、帮助、扶持,至少是理解”。除此之外,还需充分发挥茅台各省经销商联谊会的自治作用。过去,经销商联谊会更多的是一个经销商内部沟通和信息交流的平台,但越来越的经销商希望它还能承担市场管理自治的功能。目前,已有部分省的茅台经销商联谊会成立了对区域市场茅台的价格、销售渠道划分等方面具协调管控作用的市场协调部,今后将在全国范围内继续推进这项工作。
  另据了解,为了抵制市场上假酒横行给品牌造成的不良影响和进一步开拓市场,茅台有“初步设想”使销售公司的各服务单位进入到各区域,各省打假办、直营公司聚在一起,和经销商联谊会共同制定条约和规则,帮助经销商卖酒。“其作用类似于石油勘探队。这不是和经销商抢饭吃,而是帮助经销商开拓和规范市场。销售公司的队伍完成的指标就是经销商的指标,经销商若有销售困难也可向这些队伍求助。我们希望把营销服务前置到以省为单位,整合资源,然后以经销商为主进行市场配置。”杜光义说。
  针对部分经销商反映较为集中的问题,刘自力与杜光义也进行了回应和解答。
  1、对999元/瓶进货政策的各种疑虑
  杜光义:这是个不好回答的“结”,也不是在短期内就能解决的问题。事实上,今年允许经销商提前执行销售计划,也和厂家有一些后续的应对措施是有关的。茅台会根据具体情况,进行持续的梳理改进。而“控量保价”的内涵实质上是“适量顺价”。厂商都要在对茅台品牌价值有正确认识的基础上,去确定渠道上各个层级的利益分配。
  刘自力:这一政策的出台对茅台去年实现价格稳定裨益良多。但当前市场已出现了一些变化,如果政策不改进,就有可能反而制约发展。许多经销商担心999元/瓶的茅台投放的市场区域和时间过于集中会产生不良影响,茅台会分别用选择先对空白的市场大力发展和加强跟踪管理解决类似问题。
  2、不规范宣传给茅台品牌带来的伤害
  杜光义:从今年4月1号开始,所有违反规定的宣传一旦被举报,将“杀无赦”。
  3、电商对传统经销商的冲击。
  刘自力:茅台将继续加大力度,发挥直营店和经销商的配送优势,实现共赢发展。
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