葵花子大王洽洽食品遭遇“成长的烦恼”

2014-5-27

以瓜子为主营业务的洽洽食品(002557.SZ)自去年中期业绩出现下滑后,一直未有明显起色。洽洽食品最新发布的2014年第一季报显示,今年一季度,洽洽食品实现归属于上市公司股东的净利润为5826万元,较去年同期下滑了0.64%。

“去年,洽洽食品净利润下滑主要还是原材料成本上升导致。”近日,洽洽食品董秘李振武告诉《第一财经日报》记者。而在分析人士看来,近年来洽洽食品新品推广成功率不高等原因,是影响洽洽食品盈利难有较大改观的深层原因。

新品推广不力

去年全年,洽洽食品总营收为29.88亿元,较上年同期上涨8.68%;而归属于上市公司股东的净利润为2.55亿元,同比下滑了9.88%。

年报显示,公司2013年度综合毛利率为27.74%,较2012年度的30.85%下滑3.11个百分点,而毛利率下降的主要原因是原材料价格上升。其中,洽洽食品最主要的产品葵花子的毛利率为26.84%,较上年同期下滑了4.42个百分点。

华创证券一份调研报告显示,目前洽洽食品的原料占到产品总成本的70%,占终端售价的50%。事实上,为了防止原料采购成本的上升,去年洽洽食品在价格回落的时候已加大了原料采购。2013年年末,洽洽食品的原材料存货已达6.93亿元,较初期的3.91亿元上涨了3亿元。

早在2012年,洽洽瓜子就陷入“香精门”,被曝瓜子存在质量问题,彼时就有市场分析认为,或是为了节约成本。据了解,目前洽洽食品的原料有专门的采购团队,原料自控的比例为10%,而洽洽食品的目标是50%。“自控原料更方便企业控制产品质量,尤其是前年以来洽洽瓜子质量问题频出,公司需要加强对原材料的把关,挽回品牌形象,提升消费者信心。”有食品行业分析人士告诉记者。

目前,葵花子产品在洽洽食品的营收中仍占绝对的比重,2013年,葵花子业务的营业收入为23.56亿元,约占总营收的79%。尽管洽洽食品近年来不断开发新品,但在推广与业务占比上,成效并不明显。

“洽洽近年来开发了一系列让人眼花缭乱的新产品,但是,几乎没有成功的产品。2014年洽洽重新上路,将重点推广波乐冻、冰奶、喀吱脆、豆类、原香瓜子、花生等新产品。不能说过去的产品推广是失败的,但是没有取得突破性成功的主要原因,还是由于营销团队依旧按照销售瓜子的办法,来展开其他产品的营销活动。”广州名道营销顾问有限公司总经理陈小龙告诉记者。

事实上,洽洽并不缺少新品,但推新品的成功率却不高。从内部原因分析,洽洽新品营销模式还没有形成。大部分新品是基于葵花子产品的升级产品,营销模式与葵花子产品不同,如果按照老的销售模式,很容易走入死胡同。但目前洽洽食品还缺乏新产品营销的经验与能力,需要时间来培养。

而从外部环境来看,“洽洽由于已经进军多个品类,所以面对的主要竞争对手已经较为分散,例如瓜子类产品的竞争者是安徽真心食品、四川徽记食品、兰州正林农垦食品、上海三明食品等。薯片面对的竞争对手则是品客、乐事、可比克、艾比利、好友趣。”陈小龙表示。

华创证券研报显示,除了新品推广不力,洽洽食品在区域市场方面也过多地依赖根据地市场,目前洽洽食品北方市场受竞争对手金鸽影响,下滑比较严重。金鸽用口味更浓、更香的脱皮瓜子挤占了一部分洽洽瓜子的市场。由于金鸽的原料价格低,销售费用和运营成本也比洽洽食品要低,所以金鸽把较大的差价给到经销商,终端价格也相对便宜。洽洽食品的销售费用较高,用人比金鸽要多,公司的市场反应也慢了一点。

目前,洽洽食品已找出销量下滑的原因,主要在于给渠道的利润低,以及终端售价较高,未来对华北市场将会有费用方面的倾斜,希望今年第二季度销量能够有所回升。


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