五粮液2.5亿收购信阳五谷春实在冒险

2014-8-31

 

  信阳位于河南省最南部,是鄂豫皖区域性中心城市。这里又被称为“南方的北方,北方的南方”,在饮食文化上当地人形成了喜欢“吃一点,喝一点”的习惯。

  特殊的地理位置和开放的市场为全国的白酒提供了入驻的土壤。河南白酒行业观察家马斐告诉经济观察报,“当地没有自己的主导品牌,所以民众愿意且比较容易接受外来的品牌,但忠诚度很低”。

  就是在这样的背景下,五粮液加码了在当地市场的布局,这一收购模式与2013年8月份五粮液收购邯郸永不分离酒业几近相同。

  这一并购在纸面上并无太多问题,但五粮液公告中对并购标的的模糊性介绍还是引发了市场质疑:公告中缺少对金谷春及其前身乌龙酒业关键经营数据的披露,而2.5亿并购一家地方酒厂,有明显高估的嫌疑。

  针对金谷春和乌龙酒两个品牌在当地的销售情况,经济观察报走访了信阳和淮滨两地30多家烟酒行调查发现,两大品牌在当地并不具备绝对优势:金谷春和乌龙酒都是定位为中高端的产品,主力价位为230元左右,但同一价位面临着茅台、泸州老窖、洋河、水井坊等多款产品的激烈竞争。

  当地一位郑姓经销商告诉经济观察报,“金谷春确实销售不乐观,经销商拿货的价位一般在180元左右,零售价格也就在210-230元左右,毛利率就很低”。

  而在低端市场,在乌龙酒业的大本营淮滨县,乌龙酒面临着鄂酒和皖酒的双向挤压,“当地老百姓倾向于选择枝酒、稻花香、白云边、种子酒等外来低端品种”。

  “乌龙酒在5年前还非常流行,口感也好,”一位当地烟酒行的老板告诉经济观察报,“大约2012年左右开始走下坡路,外来品牌进来是一个原因,但主要原因还在于乌龙酒的口感发生了很大的变化,当地人一度怀疑其造假酒”。

  一份《信阳白酒市场发展情况》的调研报告显示:“2000-2004年,金谷春在当地占有主导地位,2005-2007年鄂酒开始发力,占据主流”,经过几年的酝酿期,当地已形成“地产酒、省内酒和外来品牌三足鼎立之势”。

  此外,乌龙酒2013年的准确产值也成谜,相关各方均三缄其口,五粮液相关负责人和金谷春总经理张向阳向经济观察报证实,“3个亿的产值应该是一个比较准确的数字”。在知名白酒行业观察家欧阳千里看来,考虑到乌龙酒在当地零售终端并不具有绝对优势,如果数值准确的话,可能反映出其政务消费占比过高的现实。

  欧阳千里指出,按照业内流行的估算一个县城白酒总容量的算法,“人均消费为200-500元,淮滨74万的人口估算,白酒总容量大约为1.4-3.5亿升左右”。

  这意味着,如果乌龙酒2013年产值为3亿的话,就必须在当地市场占到80%以上份额,考虑到当地白酒品牌鱼龙混杂的现实,难度很大。“那多余的白酒份额自然会寻找相应的出路,政务消费有可能是一个重要的方面”。

  针对高估值收购的市场质疑,五粮液方面解释为,“两次并购都没有采取全盘收购的模式,而是联合第三方对标的公司增加注册资本金,进行增资扩股来获得项目的控制权,不存在价值高估的问题”。


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