区域品牌逆势翻番增长的生意逻辑

2014-9-09

有人说,13年是酒水电商元年,14年是酒水O2O元年,无论如何,互联网已经离传统酒企近在咫尺。互联网不是对原有业态的颠覆而是对原有业态的升级,14年移动互联在国内全面爆发,几乎所有的企业都在谈论如何把握这一轮转型机遇,究其原因,和君认为是生产工具的大发展拉升了生产力水平,从而在这样的时空下需要重新组织生产关系了,生产关系其实就是我们经常说的商业模式。传统酒企转型互联网欠缺的不是简单的工具和方法而是互联网思维。13年,和君咨询互联网事业部,通过研究和实践,总结了一整套传统酒企转型互联网的模式与方法,在部分酒企的应用产生了不错的效果,本文就把其中的运作思路进行分享,以起到抛砖引玉效果。
项目背景:某区域性酒水企业,2011年销售额2000万,三公消费被抑制,2012年销售额低至1200万,下滑近半,产品集中在60~200元,核心销售渠道是团购。在本地品牌中销量排行第三,泸州老窖占50%的市场份额。市场受到严重挤压。企业组织执行力较强,但管理效率偏低,由于区域位势原因,后续人才引进乏力。13年初涉B2C电商,效果不好。
13年中期和君咨询通过与企业深入沟通,酒企决定引进和君咨询移动互联团队,通过移动互联解决当下经营问题,开辟新战场。和君咨询移动互联项目组从五个方面入手,一是确立企业的移动互联战略定位;二是构建移动互联数据化平台;三是低成本获取会员,建立消费者社群;四是置换社会资源建立商业联盟,五是创新消费者价值,全力打造C2B业态。
一、确立企业的移动互联战略定位。和君认为产业链中关键资源的有效组织者,是所有志存高远的企业梦寐以求的目标。新经济环境下,用移动互联的方式做本地消费者价值创新的组织者,建立O2O的商业模式,实现区域“自组织”平台将是该酒企的重要战略方向。
和君认为,互联网时代的重要商业模式是“羊毛出在狗身上”,如何找到“狗”成为项目组的首要命题。另外,新时期的今天,智能终端的出现,为新业务的开展提供了有效的工具,为大数据的采集提供了可能,因此,帮助酒企建立系统的数据采集、销售、传播、互动平台至关重要。
二、构建移动互联数据化平台,建立以“乐呵生活”为命名的微商平台,平台集新闻、娱乐、交易为主导,同时向上和小米社区、QQ空间等流量平台建立链接,向下和当地媒体、零售商铺建立“接口”,从而在获取消费者“流量端口”上形成巨大资源对接。
和君认为“酒非刚性需求,消费者的关注度不会很高”。故平台上如果只有酒水产品,对于消费者而言,不会造成更大的吸引力,而且对于会员的大范围获取有一定影响,因此和君建议“乐呵生活”以酒水为核心,其他具有高性价比和特色品类的产品为补充,比如韩国饮料、进口食品、特产等,最终形成具有本地服务属性的公众购物服务平台。
“乐呵生活”将微网站、微商城、信息传播、用户管理、数据收集等移动互联工具进行嫁接开发,形成一整套属于企业的移动销售管理平台与互动平台。
三、低成本获取会员,建立消费者社群。面临现实两个问题,一是当地微信活跃度和使用情况无从知晓,如何找到对应的“人群”是关键。二是,在产品上打印二维码,在酒店等终端中进行推广,但财务成本和组织成本都高的离谱,而且酒店老板反对意见较大“顾客扫码都去你们那买酒了,我的酒怎么办?”和君项目组以“羊毛出在狗身上”为指导原则,尽快找到能够搅动资源的“狗”。根据当地情况,联合政府举办“大学生创业大赛”,以此迅速集聚三万用户,受到当地政府、高校、学子的高度认可,同时吸引了当地社会的广泛关注,低成本获得了注意力和广泛传播。基于此,“第一只狗”就已经找到了——创业学生团体。
四、置换社会资源建立商业联盟。以大学生用户为筹码,和当地商圈(餐饮、代驾等)展开合作,大幅度降低进入门槛,同时将商圈的消费者价值最大化的挖掘。以三万用户跟终端谈合作,联合促销将用户流量导入终端进行消费,利益共享,数据共享。这样带来的效果:1、酒企产品最低成本进入终端陈列,从平时的不到30%铺货率短时间达到80%以上;2、联合终端共同做“会员导入”工作,节省了大量的组织成本和沟通成本,将终端的大量“流量”快速的导入了“乐呵生活”;3、免费为每一个终端进行“定制酒”服务,既向消费者推广了新业务,又带来了新的业务增长点,同时拉近了与终端商户的关系。
同理,当地的其他终端商业都可以如此合作!比如理发店、电影院、KTV等,都可以进行深度合作,不只给所有的商业伙伴带来了可观的消费者流量和销量,同时传播价值重大。因此,用平台粉丝低成本汇聚当地特色产品资源,多家企业愿意紧密合作,该平台逐渐成为区域化围绕当地消费者的生活服务平台。
再说青年创业大赛,除了以上说的低成本获取商业资源外,重要的是低成本获取组织资源。移动互联是新业务,对于很多企业来讲,不是意愿问题而是能力问题,因此创业大赛中的创业者与学生,一部分人就变成了酒企自己的员工,另一部分就变成了“乐呵生活”的商业客户。
同时,该活动酒企拿出600万货品进行投资,创业者把货变现后,利润由酒企全部投入“创业基金池”(大约200万),以5万元/个作为天使项目投资,这样,该酒企将会投资近40个创业团队,一旦这些团队创业成型,该酒企将成为这些团队的大股东。因此,平台本身的“大学生创业孵化器”属性,让该平台成为未来该区域的“创业风险投资人”。
综上所述,一个不到2000万规模的区域酒企,到目前为止,通过互联网化的改造,拥有几万人的数据平台,获得上百家的商业联盟深度合作,同时具备风险投资属性,公司价值已经远远超越销售规模。 
羊毛出在狗身上,第一拨的狗就是大学生创业的数据平台,第二拨狗就是600万的天使基金,第三拨狗就是和酒企合作的商家。所有的合作方都有利益而且互不产生核心竞争,和谐共赢的生态初成。 
五、创新消费者价值,全力打造C2B业态。互联网再牛,如果没有贴近消费者的产品,任何平台将会黯然失色。用产品和服务创新体验来做消费者粘性是十分重要的。和君认为,没有互动性的产品就不是互联网产品。酒水企业到目前为止还没有真正出现互联网产品!“私人定制”一定程度弥补了这个空白。
酒不是生活必需品,它的更大的属性是情感交流,而定制产品恰恰把这种对于别人的和对于自己的个性化情感表露更清晰。它不再是基于产品本身和品牌本身,而是基于消费者个性化本身和消费者的情感本身。
定制产品份规模化定制和个性化定制,传统意义的定制基本属于规模化定制,在供应链不支持的情况下,此为最为经济的做法,但在互联网时代,需要充分满足消费者的需求和超预期的给予,因此,在这个背景下,和君咨询通过包材供应链的优化,可以实现“一瓶定制”,而且成本与规模定制相差无几。这样最大价值的是让消费者与产品本身产生关系,消费者基于自身需求和个性化买单,而不单纯为品牌价值买单。把单纯的产品形态上升为情感形态。这种产品形态不再是单纯的产品,而是以产品为依托的消费者关系组织以及对消费者个体的尊重与充分满足。所以说,互联网时代产品本身也是需要跨界的。酒可以不单纯去卖酒,而是卖消费者的情感属性与生活态度。
和君咨询帮助该酒企全面导入“私人定制”项目,将制作设备、主题创意设计、定制流程、订单处理、运营规划进行系统化实施,在供应链的改造上进行全面的升级。在商业的半个性化定制和消费者的全个性化定制上,针对性的做了销售策略与推广区隔。同时围绕着移动互联平台的资源互通性、消费者互动性、线上、线下一体性展开定制业务的创新性开拓。不但形成了可观的销量,同时反哺了消费者社区化的进程。1、和君咨询将乐呵生活平台通过移动互联手段实现“天罗”端口(百度、小米等)导入,定制网站实现流量互导,线上资源源源不断进入“流量蓄水池”,从而保证足够的消费需求。2、针对商业联盟的社会资源无缝隙联结。将所有当地具有“面向消费者的端口机构”全面合作,将渠道面无限制放大。(婚纱影楼等曾经非酒水销售渠道变成了重要的用户来源)。3、乐呵生活平台巨大的流量资源成为销量的主力军,同时又成为了会员互动的多频次狂欢和福利。该项目导入,预计全年销售突破千万是可以预期的。
基于消费者的创新仍在继续,基于消费者的话题仍在探索,基于商业模式的设计仍在更迭,但传统酒企的互联网化改造已经开始,“社区化+C2B”未来大有可为。在已经到来的开放环境,以”链条效率”为主要矛盾的商业难题得到彻底解决,随之而来的矛盾将是“价值观”,这犹如被打开的潘多拉的盒子,消费主义、用户至上、价值关键将会创造不一样的世界!

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