中国茶产业的未来之路在哪?

2014-9-09

      因为这个世界变化太快了,如果在十年前,或者五年前,哪位拿现在使用的苹果手机,告诉你五年以后会改变手机市场的格局,我觉得你不会相信,但是事实告诉我们,现实也教育了我们苹果手机成功了。很多的时候我们总是喜欢用过去的经验来判断未来,而很少用对未来趋势的把握来规划现在。过去经营的局限性让我们几乎看不到未来得模样,一叶障目,永远是少数人,少数有梦想的人,永远是我们在座的各位茶人。


       我们的茶叶有5000年历史,同样我想还会有5000年的未来。这个未来当中我们需要苹果这样来思考未来,创造新的茶叶企业和茶叶产业,更广阔的空间或更广阔茶产业的未来。苹果的成功源于创新,源于对客户的需求,那么的不可思议。在乔布斯对自己价值观执着追求的时候释放出来。我们说不清楚是苹果满足了市场的需求,还是创造了市场的需求,这一切超越了最简单的市场分析原理。因为乔布斯的人生观决定了这一切,他曾经说过生命是用来改变这个世界的。再看看我们今天的茶产业,更多的开始追求健康,茶产业的背后其实也是关系了一个健康的产业,有关生命的产业,喝茶的人多长寿。今天我们看见了,前面老前辈都是非常爱喝茶的人。这就告诉我们一个事实,喝茶能长寿的,茶是有关我们生命工程的行业。茶叶是一种饮品,也是让我们通向另外一个领域的桥梁。如何利用茶叶进入更广阔的市场空间,是我们真正认识茶价值的开始,因为我们的茶叶是可以改善我们生命的。
       时代在变,我们的思想观念也应该变,突破是一个追求梦想的必然之路。


       10月28日在北京举行的第八届中国国际茶业博览会(北京博览会)上,一场主题为“中国茶产业突破之路”的高峰论坛

吸引了众多业内外人士。和君咨询集团合伙人、茶事业部总经理、著名风险投资品牌专家蒋同开场对中国茶产业的解读,令人兴奋。
       长期以来,无论是业界还是业外,一直对茶业究竟是朝阳产业还是夕阳产业有各种解读,没有说服力的定论。蒋同认为,一个产业有没有希望与未来,可以与一个国家的GDP去作比较,中国的GDP在改革开放后保持着8%—10%的高速增长势态,而中国茶产业在近十年来却以超过了GDP一倍保持着20%以上的增长速度。这十年,是以内销高速增长、外销稳定发展而奠定了中国茶产业非常景气和蓬勃发展的基础。


       中国茶产业的蛋糕究竟有多大?
       蒋同认为,如果说按照中国茶叶流通协会的统计,全国茶叶生产总值2011年将达到500亿元的话,他预测2011年全国茶叶消费总值将达到2000亿元。他对中国茶产业未来增长速度继续保持乐观。如果以目前20%的增速,五年后,中国茶产业的消费总值将达到5000亿元。无论是2000亿元,还是5000亿元,每一个茶企业,每一个品牌都必须思索,你占有多少的市场份额?目前中国茶产业整体的行业格局是散、弱、乱、差。前10名品牌企业加在一起的销售额不到100亿元,与其他如白酒、奶业等市场成熟度高的行业比,一般前三名的品牌会占据超过市场一半的绝对份额。如奶业,蒙牛和伊利两个品牌加在一起超过了牛奶市场60%的份额。而中国茶产业最大的企业当属天福茗茶,其销售额也只有20亿元。
       蒋同指出,目前中国茶产业的竞争格局,严重同质化、资本竞争能力非常弱。在整个茶产业链里,种茶不如卖茶的,流通价值没有向上游集中,没有赚钱,下游赚了很多钱,这对8000万茶农来说,是极不公平的。这也需要赚了钱的龙头企业及政府在重整价值链,制订产业政策时着重考虑种植业的农民利益。


       中国茶产业的未来,蒋同认为有三个方向:一是做更有效的竞争者,将竞争对手赶出市场;二是收购竞争对手或是强手联合,走品牌整合之路;三是小即美,继续做区域品牌之王,走精品茗茶之路。
       在说到未来的商业模式上,蒋同预言,将有四种演变:一是连锁专卖店继续长期存在;二是大工业物流,走商场专卖分销;三是电子商务崛起,将成为分争传统销售市场份额的主力军;四是传统的茶城、茶市场,要么转型,要么消亡。茶城将演变为文化展示与旅游相结合的新型茶文化、茶经济体验区。
       模式:
       在谈到中国茶产业的发展模式时,天福茗茶的连锁模式总是被人们津津乐道。天福是怎样的一种模式?天福的成功在哪里?去听天福集团董事长李世伟首次在业界的公开披露:
       我叫李世伟,我1960年出生于台湾,在美国受教育,回到大陆来工作的。我是1993年进到中国来,随着我们集团的总裁一起来打造了天福茗茶这样一个品牌。我们的前身就是台湾天福名茶。我个人从1981年投入这个工作,我这一辈子只有这一个工作,1993年进到大陆来以后,专注在茶叶经营上面,茶叶事业部作为我们进入大陆第一个事业部。一路走来非常辛苦,能够得到大家的肯定,甚至在香港上市,非常骄傲。在台湾的天仁,跟台湾和香港上市,在茶叶界里面一个创举。同时拥有两岸的茶叶公司,一个在台湾,一个在香港上市。事实上我们掌控了天仁的股份,由总裁李先生来掌控。天福一进来的时候是以外销为主体的策略,不像大家现在看到的。用大陆的原料出口到外地,赚取我们的利润。到1996年看到内需市场的需求,把台湾成功的经验能不能移到大陆这个市场来。1996年开设了第一家专卖店,当时的情况并不像现在状况那么好。当时开设的成本非常低,在1996开始尝试,建立一个品牌的行业,打开天福的知名度。


       我永远记得1996年开第一家店的时候,第一天的营业额69块人民币,到今天营业额达到20亿以上。这个过程用了将近20年的时间,打造品牌是非常辛苦。我们怎么样突破现有的困境,我们天福拥有的并不比你们更多的资源,我们是一个外来者,我们对当地社会风情都不如你们多。我记得1996年的时候,我只懂乌龙茶,在台湾的概念里面我们没有绿茶、茉莉花茶、龙井,只卖乌龙茶。所有的福州人到我们店里里,我们福州人喝茉莉花茶。从这样一个开始,我们做整合,对市场做调研,一步步走过来。经营的很辛苦,茶叶市场随着社会经济发展跟台湾走的历程是相同的。未来绝对是非常丰盛的市场,当时我们就定了,不惜代价的投入。从5000万人民币起家,这样一路走过来。我们拥有很多股东的支持,所以能走到这一步。一路走来—并不像大家想象的那么容易,外方的经验来做。引用了过去的经验,大陆经济的成长造成了今天的天福,随着经济的成长,大家收入多了以后,对茶叶的重视越来越高。我们伴随这样一个经济在成长,以20%在发展我们的店和企业追求的目标。我们在1996年投入第一家门市,1999年的时候盈利真正持平,开到100家点真正不亏损。你在整个品牌通路上的建立需要很多的精力、时间,很多人问我你到底怎么样管理这些店,这些店是怎么来的,这1000多家店投入很多的资金,是大家所看不到的。我在1996年,我只用了五万人民币。在北京开设一家门市部,大概要投入370万人民币。在1996年的时候大概10万以内就可以,资本的积累,顺利地过来。在经验上面,对市场的融入没有比各位专家懂得多,但是因为我们执着、认真,看到未来的市场,敢投入。
     

 当时我们总裁的心态,希望未来产出很多,永远都是来得及。刚刚说达到5000亿的市场,我们只不过是20亿,提供一些经验给大家做参考,当目前的产业市场是很欣欣向荣,很多人投入的,跟早期在台湾是一模一样的。大家经过互相竞争以后,把弱者淘汰掉。厦门是岛内,只有十平方公里左右,人口有150万人拥有一万多家小茶庄,跟早期台湾一模一样。我们预估未来的五年减少掉一半。大陆目前的市场也是这个样子,未来五年,可能会减少,各个企业能不能在五年之内,整理自己好,你自己的管理能不能提升,产业能不能提升,员工素质能不能提升,对市场判断做出准确的解释。经验我们在台湾有过,我们内部自己的工作在做什么,除了每年开200家店以外,员工内部的训练,怎么管理团队的加强。在做教育训练的工作,每年花了3千万做市场的调研。提供员工的素质,这些无形的投入,是各位所看不到的。因为我们可以知道未来市场是人才的市场,拥有更多的市场将拥有市场,谁得到业内更多的投入,将占领市场,资本要竞争,市场要瓜分,怎么能够立足。1996年开第一家店一样,卖乌龙茶,在很多论坛里面很多人认为天福不够专业,什么茶都想卖一点,我也毫不客气地讲我就是茶叶,你做你的,我都认同,而且我都佩服,请你也参考我的经验,为什么不可以。我给大家做参考,天福愿意跟大家分享我们成功的经验。我想把更多的时间留给各位,我实在没有准备要发言,我乐意把经验跟大家分享。希望每一个茶人都可以上市,我相信你们做的规模都会比天福更大。


       整合:
       云南省普洱市副市长、云南农业大学副校长盛军认为:
       我个人认为,茶这个行业、产业几千年的文化文明历史经历了很多,积累了很多,看到今天这个题目突破,我稍微有点不同的感觉,我觉得突破是在积累的基础之上。我们土地突破实际上这个思维定式有点像追求GDP的快速增长一样。需要有一个积累,但是有的人也会说茶几千年几百年积累了这么多,还不应该突破吗?我对突破的感受有几点,第一需要整合,最欣赏最爱把握的是整合。我认真研究了茶,尤其是普洱茶与人身的区别,我来自东北。你在研究的时候会发现,人参的任何一款产品都不缺,有人参的胶囊,有人参的粉剂。普洱茶你也会发现,有饮料,有粉剂,有饼状的。所以你会发现你想要开发的产品和技术实际上都存在,我觉得我这几年做了一件事,进行了一点小小的整合。整合了150多位博士,有的还是院士,把他们的技术变成产品。我们通过大学政府的力量,通过专家和资本的力量,以及通过市场的力量把它变成了商品,最后准备把商品变成精品。这是一个整合的过程,专家的角度关心创新,营销关心品牌,我们都在不同的三头说不同的话,没有进行整合。所以我觉得乔布斯的伟大之处在于整合,所以我最欣赏乔布斯整合创新,鼠标不是他发现的,他弄出了苹果。同样偷走那个专家技术的还有微软,这种整合其实我听说这个鼠标已经在三年前就发现,只是在实验室当做一个玩具,很好玩,乔布斯看见了是商机。


       突破:
       天福的模式能复制吗?中国茶产业经历了二十世纪八、九十年代的产品模式,经历了二十世纪末至二十一世纪初的品牌时代,进入二十一世纪二十年代后,迎来了国内外风险投资资本的高度关注,以和君咨询为代表的风投公司高姿态、热情介入到茶行业,从行情咨询、品牌会诊入手,不以资本介入,获取赢利为目的,而是总体以培育新兴品牌为目标,导入运营、管理等全新理念,跨界整合,寻觅中国茶产业的未来突破方向,必将迎来中国茶产业的资本运用的全新阶段。以土生土长靠原始资本积累起来的中国茶企业太需要外来资本的介入,太需要外力的推动了。成功包装天福茗茶上市的中金公司直投事业部董事长陈十游,国盛里昂股权投资管理公司董事总经理陈晓湖,和君咨询集团咨询师夏忠群等在论坛与业界精彩对话。中国的茶产业未来之路在哪里?正如杨晓湖女士在最后向业界进言所说,中国茶产业的产业化和产业投资,看起来很美,做起来很难。蒋同则坚定地认为:中国茶产业缺乏的是有思想、有理想、勇于开拓、持之以恒的产业英雄,中国如果要诞生一个世界级的品牌,一定是茶,中国的茶农一定会成为世界上最富裕的农民!


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