快消品企业如何抱社区O2O 物业大腿

2015-2-11

热门的社区O2O近期事不少!去年因获亿元天使轮融资而名噪一时的叮咚小区被传陷入资金链断裂而选择低调转型;而另一家新推出的社区O2O平台“生活圈”,此时正加速跟物业公司合作,拴紧双方的关系。

面对连接社区的“大管家”———物业,该抱紧这条“大腿”还是直接绕过呢?

戈壁投资副总裁黄文超表示,只要产品和服务能到达最终用户,物业并非必选项;但小区毕竟是一个相对封闭的消费场景,如果用户、平台、物业三方能形成一个共赢的生态圈,也许这门生意更容易做起来。绕过派目前社区O2O大多是以用户需求出发,为周边的便利店、超市、干洗、家政、外卖等便民服务搭建线上平台,而跟物业没有太多交集。1谈判时间耗不起“物业不是切入口,各种服务才是。

”在叮咚小区公关聂女士看来,不依靠物业,社区O2O也能通过其他线上、线下的方式获取用户,作为一家服务于用户的互联网公司,没打算特意去走物业渠道。不过,她不认同“绕过物业”的标签,毕竟如果有志同道合的物业公司想跟叮咚小区合作,他们还是相当欢迎的,只是就现阶段来讲,双方的关系确实比较浅层。

同样没跟物业打太多交道的比邻店联合创始人刘辉道出了更深一层原因:“我们一开始确实考虑过走物业渠道,但衡量再三觉得价值不是特别大。”他分析,社区居民跟物业之间其实没有很紧密的联系。以他自己的体验来看,一年跟物业接触也就两三回;在中高端小区,物业跟居民还算相处融洽,但在普通小区里,双方处于对立关系的很多,怎么指望通过他们为居民提供服务呢?至于物业手中所掌握的大量业主信息,在他看来都是“死数据”,远不如从社区便利店获得的居民消费数据有用。

而且从业务开展的角度,便利店多是个人店,说服老板入驻能给他带来更多生意的社区O2O,几乎没什么难度,而如果找物业,面对的是机构,谈判时间耗不起,加上物业人员的更替通常很快,今天跟甲谈得差不多,过两天换成乙又得重新来一遍,一来二往反而拖慢了进度。“除非是开发商旗下的物业公司为业主打造社区服务平台,那物业会觉得做这个事非常有价值,一切开展都顺理成章;否则,如果是开发商交完房后另外聘请的物业公司,他们对服务业主的意愿不是那么强烈,对社区O2O的积极性自然也不高。”

刘辉说。2按次付费进小区可是如果绕开物业,团队进小区做推广会不会受阻呢?
刘辉坦言,不同社区的情况不同,更多时候靠随机应变:有些社区只要走申请流程、向物业交纳一定费用就行,具体视活动规模和参与人数而定,少则一天两三百块,多则上千;要是社区没有明确对开展推广活动的要求,那就要团队在前期先去跟物业沟通,这点一般不会特别难,因为比邻店在该社区是有合作伙伴的,即前期谈下来的社区便利店,藉着这层关系去找物业比较好说话,何况不少物业也想通过引入类似的活动来创造“额外收入”,顺便提升社区的人气和活跃度。对此,聂晶也表示认同:“花钱进小区地推很容易实现,很多互联网团队包括叮咚小区都这么做。”当然,也不是每次都有钱能搞定。

刘辉指出,尤其是那些特别高端的社区,通常对外来人进入有严格的制度,排斥商业味太浓的地推活动,而且他们较高的物业费已经足够运营,不会为“付费”所动。此外,不得不与物业“碰面”的还有用户每次下单以后的配送环节。比邻店的策略是,不专门建物流团队,让便利店自己去送货。他的逻辑是,便利店在社区边上存在那么长时间,跟物业早已相熟,由他们出面把商品送进小区会比“生面孔”的配送人员要容易些。不过,这又衍生出另一个问题———便利店不好管理,对于比邻店向用户承诺的20分钟送货上门,不少店主达不到要求,导致影响体验。对此,刘辉表示,目前正在着手调整模式。3一人一议戈壁投资副总裁黄文超:每次进小区付的那一点点费用,对物业来说谈不上有什么吸引力。双方毕竟没有紧密的合作关系,物业这次让你进,下次可能就不让了。从长远来看,这种“既要在利益上绕开你、又要借助你的力量”的打法,恐怕很难真正深入到小区里。换个角度,现在选择绕过物业的社区O2O,其实也未必真的不想跟物业合作,只是说能否找准物业痛点,给到对方想要的好处。

启赋资本合伙人曾峥:绕开物业自己做平台,意味着要在外围大量烧钱获取流量。如果团队烧得起这个钱、执行力也足够强的话,还是能够做起来的,但在短时间内较难大规模推进。另外,外围的社区O 2O只能满足用户的线上购物需求,不像跟物业合作的团队,还能对接物业服务、社区社交、活动等等,在对用户的亲和力上可能会打些折扣。梧桐树资本合伙人童玮亮:小区处于物业的管辖范围之内,这个中间环节还是相当重要的,很难完全绕开,即使跟物业没有很深入的合作,起码也要保持良好关系。联合派以物业切入的社区O2O,一般会用免费的物业电子化、信息化让对方先尝甜头,当然,醉翁之意不在酒,最终还是为其电商业务提供便利。1帮物管信息化北京起家的社区001自称“超市搬运工”,为居民创建5公里内的社区电子商务服务,承诺一小时送货上门。但在成立之初,却做了一件跟电商没什么关系的事情———制作一套物业信息管理系统,免费提供给各大物业公司使用,连同发短信的费用也包办。创始人邵元元此前在接受媒体采访时,毫不讳言看中对方手中的业主金矿:先帮助物业解决电子化服务,再通过物业的渠道接触业主,以此快速且低成本地获取用户;手里有了用户,再去找超市谈合作。

前身是房产IT公司的生活圈跟物业走得更近,明确物业公司是他们服务的客户。生活圈联合创始人安康告诉记者,不但给每个合作社区搭建了微信公众号,升级沟通业主的环节,物业内部需要用到什么管理小工具,他们也全都免费提供,目的就是加深双方的关系。他把物业比作社区服务的“水龙头”———任何服务要进社区都没法跳过它。“在微信公众号上我们有一个社区电商的板块,但在居民看来,这是物业公司向他们推荐的服务,而不是哪个外来的O2O平台想要从他们身上赚钱。”安康说,跟物业成为“自己人”很重要,毕竟业主对物业有最基础的信任,这点要胜于其他第三方公司。而“绑定”物业以后平台不愁没有用户:在小区内贴一张海报宣传微信公众号,业主经过很自然就会扫一扫添加上,接下来再做任何推广活动,也不用面临费用的问题。2让物业赚到钱然而,物业公司这个行业毕竟非常传统,一招免费就能轻易打动他们成为“自己人”吗?安康说,团队主动找物业洽谈的那段时间,恰逢花样年分拆物管彩生活上市,这件事对整个行业是一次比较大的震动,很多人开始去了解物业服务的IT化升级及多元化经营,主动找上门的社区O2O平台正中下怀。

“当然,也会遇到态度强势的物业,尤其是当对方没搞明白你所带来的价值时,他们会把你简单归类为提供微信公众号建设的公司,我们只能反复解释。”他说,比如一家知名的物业公司,一开始只让生活圈试水一个项目,对成效满意以后才把更多项目交给他们。到目前为止,生活圈合作的物业超过100家,覆盖社区超过2000个。团队也从最初不加筛选地“求合作”,到开始对社区精挑细选。安康解释,这主要是从商业化的角度考虑,相比基础的物业服务,更大的想象空间在电商,而显然,不同规模、档次的物业锁定了不同消费层次的居民,所蕴藏的商业潜力也有差异,就目前来看,团队重点开发近郊1000户以上的中大型社区。至于其他中小型物业,他表示,如果对方想合作也不会排斥,尽管带来不了多少线上消费,但掌握了这部分用户流量,以后或许能吸引品牌商来投广告。对于平台获得的商业收入,生活圈会进一步跟物业分享。安康介绍说,现在已经有不少商品和服务供应商入驻,平台一般能谈到8折以上的折扣,然后再以9折的价格面向用户,当中的10%差价与物业平分,以稳固双方长期合作的关系。3一人一议戈壁投资副总裁黄文超:一家物业只会选一家平台合作,一旦这个“坑”被占了,后来者基本上就很难再有机会。从目前跟物业合作的情况来看,大部分都是满足对方管理信息化的基本需求,这谈不上有什么技术门槛,看谁的体验做得更好些。当然,更重要的还是在后续的商业运营,我看好用户、平台、物业都能获得好处的三赢模式。
启赋资本合伙人曾峥:让物业在社区O2O里分一杯羹很重要,这样一来,他们才会有动力去帮平台“吸粉”,从而降低平台获取用户的成本。站在供应商的角度,他们也更青睐那些能够帮助他们快速进入小区的平台。梧桐树资本合伙人童玮亮:跟物业合作有很多种方式,倒不一定要紧密地捆绑在一起。社区O2O不是简单的“得物业资源得天下”,核心还是用服务体验黏住用户,建立起自己的品牌。创投会客厅关于物业在社区O2O当中的价值,同行之间的分歧相当大。在还没有出现成熟的案例模板之前,是坚持既定的路子还是适当调整方向?

记者:有没有一些社区O2O,原来绕过物业,后来跟物业合作?刘辉:至少比邻店没有这样的打算。现在做社区O2O的人很多,选择跟物业合作或者直接跟社区店铺合作都有,在起步阶段,很难评判哪种模式更好。从我的角度,跟物业合作看上去好像成本低一些,但相应地要耗费谈判时间,要给物业做各种开发,并且通过物业接触到用户以后不是就完事了,平台还是要花钱做推广活动才能留住他们,这样算下来的话,两种切入方式的成本其实差别不大。安康:我发现的是原来给物业做内部ERP系统系统的团队,现在开始嫁接电商。社区O2O做下去的话,一定会发现物业这关绕不过,因为站在物业公司的角度,他们不太愿意今天这家社区O2O进来推广一种服务,明天另一家社区O2O又来提供另一种服务,社区太商业化也会引起业主的不满意。而生活圈跟物业深度合作,就是要一次性进小区,其他社区O2O再想进来,从我们平台分配流量就行。曾峥:跟物业合作其实是有一定门槛的,毕竟一家家物业公司去谈判是个累活,不是谁都愿意做,另外,最终能谈成的团队可能也需要一些的资源背景。一旦打通了物业渠道,在全国复制的速度会很快,绕过物业的团队要付出更多的时间和精力才能跟得上。记者:除了我们常说各类创业公司在做社区O2O,现在很多房地产商旗下的物业公司自己来做,会不会带来威胁?刘辉:房地产商旗下物业公司做社区O2O的毕竟是少数,而且主要服务的是自己的社区,是相对封闭的平台,不像第三方平台那么开放,我觉得就看谁的用户服务体验做得更好吧。黄文超:前一种只做自己品牌下的小区,没有多大空间。安康:像花样年,他们的做法是收购物业公司,顺利成章把整套系统复制。我了解到的情况是,物业公司虽然传统,非常微利,面临着改革,但并不希望饭碗被端掉,所以对本身有物业公司背景的合作会比较排斥。而第三方公司,像我们生活圈,通过技术提供、供应商提供、培训提供进入到社区,会更容易接受。当然,大型的物业公司会有自己的想法,反正又不缺资金,完全可以自己来做一套系统。但即使没法给他们技术支撑,我们还是可以扮演供应商的角色,因为他们做完系统以后还要进一步接入商家满足居民需求,而我们依托谈下足够多的商家,一样可以成为合作伙伴。

生活圈:先攻物业再攻电商“跟其他社区O2O不一样,我们与物业公司走得特别近,某种程度上,在扮演着一个更大的虚拟物业公司的角色。”生活圈联合创始人安康说,全面铺开与物业合作的背后,是在筹划一盘大的流量生意:任何商品、服务想进入社区这个消费场景,只要找到生活圈,就等于面对了上百家物业公司、几千个社区,平台只需将流量定向导入到他们的消费系统里。

创业ID企业名称:广州市考拉先生网络科技有限公司创业时间:2014年创业地点:广州联合创始人:安康商业模式:为物业提供小区管理工具,电商平台入驻商家,销售收入与物业分成。融资情况:获得启赋资本Pre-A轮融资“跟其他社区O2O不一样,我们与物业公司走得特别近,某种程度上,在扮演着一个更大的虚拟物业公司的角色。”生活圈联合创始人安康说,全面铺开与物业合作的背后,是在筹划一盘大的流量生意:任何商品、服务想进入社区这个消费场景,只要找到生活圈,就等于面对了上百家物业公司、几千个社区,平台只需将流量定向导入到他们的消费系统里。1先做IT服务据安康介绍,在投身社区O2O之前,团队一直作为房地产行业的IT服务商,比如做新盘宣传的App、微信公众号等。由于当中的用户很大一部分最终会成为业主,开发商不想过了销售期以后就这么弃用这些App、公众号,于是提出能否变成一个物业管理工具,可以说,他们是被开发商推着做生活圈。
在跟物业公司沟通的过程中,团队了解到,物业的共同需求不外乎解决与业主沟通环节的电子化升级,同时多元化经营。相应地,生活圈把免费搭建的社区微信公众号成三个板块:首先是基本的物业服务,包括水电单、服务电话、维修查询等;其次是主动向业主推荐的服务,其中电商都是消费频次高的柴米油盐等日常所需;最后是辅助性的业主论坛。安康分析,这种一个端口覆盖到尽可能多服务的社区O2O模式,符合业主简单化的需求,物业也比较愿意接受。到目前为止,团队的合作物业达100多家,用户超过350万。事实上,像生活圈那样跟物业关系紧密的社区O2O并不多见,更多是直接吸纳C端用户。对此,他这样描述两种切入方式的区别:“同样是100万用户,对于绕过物业的社区O2O来说,可能是散布在全国大大小小上万甚至更多的社区里,而生活圈则集中在一千几百个社区,当我们跟VC洽谈的时候,用户集中所带来的商业价值,是得到他们认可的地方之一。”2再做社区淘宝在生活圈的平台上,产生商业价值的主要就是电商部分,凭借手中已经掌握的用户流量,吸引各种供应商入驻。按服务半径分为三个级别:最近的是周边的社区店,满足居民对快消费的需求;往外延伸一层是广州本土的二级供应商,商品跟日常的吃、用相关,能覆盖广州甚至整个广东的社区消费;最后是在全国范围内供货的一级供应商。

如此大开平台,跟目前很多社区O2O聚焦在最后500米服务的打法大不相同。安康说,生活圈真正要做的是建立一个社区渠道,实现供给对接,这在后两类供应商体现得最明显:原来他们的商品销售要经过层层中间环节,而现在借助平台可以直面消费者,因此,这些商家资源开拓起来没什么难度,目前,生活圈在广深两地已经签约了500家左右。在运作模式上,平台充当一个流量分发的角色,至于其他具体环节如库存同步、物流配送上门等,均由商家自己完成;用户可以在平台直接交易,形成闭环,就类似于淘宝;而物业,不用做任何投入就能从交易中赚取收入。除了线上平台,生活圈在部分社区还设有体验店,由物业免费提供闲置场地。据安康介绍,最基础的功能是作为提货点,同时也是作为商家的商品体验区,可以配合各种推广活动,总之,在物业的支持下将各种资源调动起来。比邻店:绕开物管牵手便利店在网上便利店订购几瓶饮料,结果存货不够,店老板少送了一瓶;说好20分钟到货,实际迟了10分钟。“体验不好,就没法留住用户。”比邻店联合创始人刘辉表示,怎么管理好便利店、让他们达到服务标准,是团队一直头疼的地方。总结下来,他认为不能只做从便利店到用户一个环节,正在尝试切入整个供货链条,增强对便利店的控制力。

创业ID企业名称:北京比邻店信息技术有限公司上线时间:2013年创业地点:北京联合创始人:刘辉商业模式:整合社区便利店资源的社区O2O平台,由便利店送货上门。融资情况:暂无在网上便利店订购几瓶饮料,结果存货不够,店老板少送了一瓶;说好20分钟到货,实际迟了10分钟。“体验不好,就没法留住用户。”比邻店联合创始人刘辉说,怎么管理好便利店、让他们达到服务标准,是团队一直头疼的地方。总结下来,他认为不能只做从便利店到用户一个环节,正在尝试切入整个供货链条,增强对便利店的控制力。1笼络社区便利店比邻店是几位创始人在与北京三元牛奶送奶到户事业部合作,开发互联网作为订牛奶的新渠道的过程中,看到了社区O2O的机会,于是重新组建团队,定位社区便利店的线上销售平台,商户免费入驻,商品以饮料、零食以及快销品为主。

社区O2O的切入口众多,为什么选择便利店呢?刘辉解释,以他和CEO十几年的快消从业经验去观察,便利店是社区商业里,居民接触频次最高的一个服务,很多人每天都有在周边购物的需求;一家便利店日均流水三四千,一个社区一般有好几家,那每个社区每天的销售量就相当可观,市场空间足够大。对于便利店而言,社区O2O带来两个好处:一方面,比邻店在每个社区只选一家便利店合作,线上下单、送货上门的服务体验成为他们与同行竞争客源的加分项;另一方面,一些平时习惯网购、很少光顾周边小店的年轻人,会被这种“网上便利店”的新模式所吸引。

在市场推广方面,由于比邻店没跟物业合作,团队除了每次付费进小区做活动以外,还会让便利店做口头宣传,把到店的顾客转化为平台上的用户。据介绍,目前比邻店的消费群集中在75后,重度的用户每两天就会下单一次送货上门。据了解,比邻店的送货服务由各家便利店自行负责,而没有效仿其他社区O2O平台自建物流配送团队。

刘辉解释,一种是店老板为自己的顾客服务,一种是雇员为公司去送货,两相比较前者的服务积极性要更大一些;何况自建物流的模式太重资产了,以他所知道的一家社区O2O平台,在北京养了上千人的配送团队,高昂的成本不是哪家创业公司都能承受得起。2统一采购一开始,比邻店快速跑马圈地,很快就跟2000多家便利店达成合作。但自去年6、7月,团队停止了对商户的开发。刘辉说,主要有两个问题没法解决:一是便利店没能做到线上、线下库存同步,这也是平台一直以货到付款为主的原因之一,否则网上退款相当麻烦;二是比邻店对用户承诺的送货上门时间,有些店常常达不到这个服务标准,在这样用户体验下,求快已经没有意义。“归根到底,平台跟便利店只是松散的合作关系,没办法要求对方太多;站在便利店的角度,没有你我能活,有你也许活得更好,可是如果约束太多我就不用你了。我们也试过用奖金来激励店主提升服务,但平台一直这么贴钱也不是长久之计。”他分析道。在此后的一段时间里,比邻店不断在摸索新模式。刘辉反思,既然只做从便利店到用户一个环节保证不了服务,不如尝试从整个供应链条切入,增强对便利店的控制力。具体来说,给合作的筛选上游供货商,完成统一采购,同时开发一套社区便利店专用的收银系统软件,将进销存管理与平台打通,实现库存同步。他说:“这样一来,虽然模式变重了,但便利店相当于我们的雇员,我们可以有底气地要求对方按我们的标准服务。”据介绍,目前比邻店的内部系统正在调整,新模式将在不久后推出。在刘辉看来,按这种模式发展下去,比邻店未来会是一个“连锁便利店”式的社区O2O平台,统一采购节省下的费用、便利店的加盟管理费等都可以成为平台的营收来源

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