传统快消如何正确地打开“互联网+”

2015-5-28

      自从今年3月李克强总理在《政府工作报告》创造性地提出了“互联网+”的概念以来,各大品牌一谈营销则言必称“互联网+”。随着夏天销售旺季的到来,一众代表传统快消品的饮料品牌,纷纷吹响属于自己的“互联网+”营销战役号角。

      许多传统快消品牌在面临互联网化转型时,都遭遇了阵痛。无论是传播上面临信息碎片化,还是渠道上面临电商的冲击,都需要传统快消品牌快速转换成互联网思维。“互联网+”的核心,在于如何将互联网思维及行为模式引入到品牌营销中,从流量入口,到链接平台,到品牌价值传播,三者环环相扣、融为一体,让消费者爱上品牌、消费品牌。而要把“+”法运用到极致,靠的是打破壁垒、连接一切的创造力。

      产品包装:“互联网+”的终端流量入
      诚然,要让传统快消品与互联网连接,最直接的入口是产品包装,尤其大品牌拥有巨大的销量基础,更是其得天独厚的优势。一年卖出数十亿瓶产品的品牌,如果能做到1%的粉丝转化率,带来的用户流量也是千万级的,这个数字足以让APP推广人员咬牙切齿地梦寐以求。然而,随着越来越多的品牌跟风,在包装上大玩趣味文案网络神句,消费者或多或少会审美疲劳。如何在包装文案上做到出乎意料、点燃好奇,就成了能否成功转化用户流量的关键。

      最近怡宝推出的特别版包装便是可圈可点的案例之一。不跟风,不玩网络热词,反而回归到中国传统文化,从道家思想寻求灵感,做到独具一格:
“真心无始,自性清净”
“柔静处下,随遇而安”
“上善若水,厚德载物”
“心静如水,志刚如磐”
“知行合一,止于至善”
“仁者乐山,智者乐水”
      将道家思想中最具代表性的水哲学,以老子、王阳明等古代大家传世名句的姿态,登上纯净水的包装,与亿万消费者在货架上见面,既雅致又出乎意料,在众多流行文化包装的红海中突围而出。一个传统快消企业,以自己庞大的商业体量,来传播中国古代文化价值,在追崇野蛮快节奏的当下,反而更能引起消费者好奇,更愿意扫码进入“纯心运动”,与品牌更深入地对话。

      移动平台:“互联网+”的互动链接平台
      扫完瓶身码,跳转的是官方微信,还是互动H5页面,又或是其他平台,这些指定动作本身并无问题。关键不是技术实现本身,而是想象力。正所谓连接一切,每次连接都是一次体验,可以是到电商网站的一次促销,可以是到视频网站免费看电影,甚至可以是一次公益行动,一个点赞就是为有需要的人伸出双手,一段声音就是为盲胞带去一段故事……这一切,都取决于选择跟什么平台进行连接的想象力。

      而怡宝注定了是这个时代下的异类。当其他品牌纷纷与热门影视、视频网站、网络游戏等娱乐化平台进行连接时,怡宝另辟蹊径,在源头起便与传统平面媒体进行深度合作,反复打磨内容,再运用跨屏手段,将传统与新媒体无缝对接。

      无论是PC端、移动端、电视端,传播的内容不再是硬邦邦的广告,也不是随便跟风的网络段子,而是让消费者愿意沉下心来倾听、甚至愿意与之对话的原创内容。将品牌传播当成自媒体来经营,以原创内容为核心,连接全媒介平台,这就是怡宝对于“互联网+”链接平台的解读。

      品牌价值传播:“互联网+”最容易被忽视的灵魂
      品牌在互联网化转型中容易走入误区,仅停留在利用产品包装实现跳转链接平台的层面,而没有足够重视最关键的一步:体现品牌价值主张的优质内容。如何让品牌价值传播不流于形式,真正走进消费者心里?

      2015年怡宝全新的品牌主张“心纯净,行至美”正式上线,从以往 “鼓励人与人之间的关爱”的情感营销,一举提高到意识形态层面的人文营销,希望唤醒当代浮躁社会下人们的纯净初心,去感悟生活中的美好。一瓶售价不到2块钱的纯净水,开始探讨 “除了物质之外,什么才能让人感到真正的快乐”这样宏大的时代命题,不得不说是充满勇气。

 

      在碎片化的互联网时代,一夜爆红的例子比比皆是,为博人眼球罔顾品牌内涵的低俗化内容也屡见不鲜。相反,越是走心的传播,越是举步维艰。要让消费者在各种段子吐槽八卦新闻中能静下来,看完一篇叩问内心的内容并感到共鸣,对内容生产是极高的要求。而这又是摆在怡宝面前的不得不跨越的难题。

      怡宝的策略是“以慢打快”。

      选择跨界联手一众意见领袖(汪涵、白岩松、陈一冰、杨锦麟、石述思、蒋方舟、余佳文……),结合各种时事热点和社会现象,以名人鲜为人知的纯心故事,打造可读性传播性极强的内容,从而娓娓道来,什么叫“心纯净,行至美”。
      汪涵:以首次公开回应《我是歌手》孙楠退赛作为切入点,从多角度立体剖析汪涵,用他的故事、他的语言,来阐述他所理解的“心纯净,行至美”。
      白岩松:临近大学毕业季,在就业形势严峻的大环境下,白岩松以自己当年大学毕业找工作的跌宕经历切入,向年轻人展示了生活中仍有诗和远方。
      余佳文:在席卷全国的创业浪潮下,作为一名备受争议的90后霸道总裁,余佳文撕下标签,展现了不为人知的一面:成功不是必然,聆听内心声音才是第一要务。

      而事实证明,以慢打快的效果一点也不慢。怡宝光凭一篇软文《有一种李健叫汪涵》,就引发了100多个订阅号相继转载,而汪涵剖析初心的独家采访视频在没有任何硬广的拉动下,点击数更是在3天内破百万!走心的内容,具有人文关怀的品牌文化传播,同样也能一夜爆红!

      可见,传统快消品要完成“互联网+”转型,除了终端流量入口、链接互动平台之外,最需要品牌发力、也是最难做好的,仍然是在内容端,否则“互联网+”将仅仅是流于形式。一切华丽的概念,如果不能抓住关键行动起来,也就只是一堆泡沫而已。希望在未来的快消品战役中,泡沫更少,干货更多。


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