酒企“触电”收效甚微 差异化营销或是新选

2015-9-14

       从2012年开始,内外因齐发,白酒行业似乎一夜间进入“寒冬”。期间,不少酒企纷纷“触电”,或自建电商平台,或加强与大型电商平台的合作,希望通过电子商务新模式,走出寒冬。

    但记者在贵州酒博会上采访发现,尽管酒企纷纷“触电”,但从目前的情况来看,效果并不明显。有酒企负责人自我剖析,没有做好全面转型的准备,是“触电”收效甚微的主要原因。对此,业内人士建议,酒企可尝试通过线上发布定制、开发新产品等方式,走差异化“电商之路”。

    高端白酒价格“跳水”

    酒企纷纷试水电商

    随着高端白酒“遇冷”,价格“跳水”,过去几年时间里,白酒厂商的日子明显没有以前好过了。记者在贵州酒博会上采访发现,不少厂家、商家都把希望寄托于电子商务,或自建电商平台,或加强与大型电商平台的合作,通过线上营销的新模式,一方面减少销售成本,一方面巩固并扩大市场份额。

    9月11日上午10点半,在贵阳国际会展中心1号厅贵州习酒展区,有不少市民在排队用手机扫描习酒官方微信商城的二维码,以此来领取活动礼品。贵州习酒电子商务有限公司经理蒲定波说,这是习酒线上营销吸引人气的手段之一。事实上,早在2013年,习酒就专门成立子公司负责电子商务运营,随后还在天猫、京东等大型电商平台开设官方旗舰店,拓展网上市场。

    无独有偶,国酒茅台也于2014年成立自己的电子商务平台——贵州茅台集团电子商务股份有限公司,专门销售茅台集团旗下的酒类产品。贵州茅台集团电子商务股份有限公司技术研发中心副经理胡康喜说,除茅台商城和茅台微商城外,公司还运营包括天猫、工行融e购等14家第三方平台的官方旗舰店,预计年底还会推出“茅台云商城”手机APP应用。

    记者在展馆走访了包括习酒、茅台在内的10余家酒企展台,通过扫码推广微信商城和公众号,已成为常用“触电”手段。贵州醇酒酒业有限公司市场部部长王浩说,公司在今年5月份开通自己的微信商城,目前也在积极与天猫、京东等电商平台接触,希望开拓网上市场。

    酒企“触电”收效甚微

    差异化营销或是新选择

    酒企纷纷“触电”,效果究竟如何呢?“意愿虽好,却并不尽如人意。”蒲定波说,2014年,习酒通过电子商务平台的销售收入在5200万元左右,占全年销售收入的比例不足1%。

    与之形成呼应的是,开通3个月来,贵州醇每月通过微信商城的销售收入还不足20万元,与全年2亿元的总销售收入相去甚远。对此,贵州董酒股份有限公司西南大区业务总监隋彬分析认为,酒企没有做好全面转型的准备,线下营销仍是销售的主流。“大家都只是在试水电商,因此酒企之间的电商销售模式相当雷同,只是简单地把产品搬到线上,然后打价格战,最终造成电商渠道和传统渠道的价格混乱,让消费者对线上销售的白酒品质失去信心。”隋彬说。

    这种心态,在贵州酒博会上展现无遗。在贵州茅台展区,尽管现场出售的茅台酒价格每瓶平均高于网上销售价格100元至200元,但购买的市民依然络绎不绝。“网上价格低那么多,就怕买到假酒。”购买茅台酒的市民王大顺说。

    未来的路该怎么走?蒲定波有些自己的想法。他说,差异化营销或许可以带领习酒电商走出困境,习酒今年准备在“双11”之前推出3款网上专属酒产品。贵州醇则积极开发青春时尚类、符合年轻消费者需求的产品在线上销售,同时,和知名酒类电商平台合作,推行线上线下相结合的服务模式。

    胡康喜也意识到,简单地“触电”难以扭转行业颓势。他说,茅台云商城准备通过提供线上优先发布、酒友圈、私人酒窖等多元化服务,前期提升用户的粘合度,后期再将一些贵州特色农产品纳入进来,力争到2018年平台交易额超过200亿元,销售收入超过7亿元。


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