酒类产品如何抓住微时代

2015-9-14

 

   随着移动互联网的普及与发展,消费者“终端化、体验化、个性化”的特性越来越凸显,产生了以“微信”为平台的移动终端微时代。

    说起酒,这个具有中国悠久历史文化的传统行业,它实现了从“作坊酒”到“工业酒”再到“科技酒”的产品演变。如今在“互联网+”的新时代,又面临着消费者不断变化以及激烈的市场竞争,营销手段层出不穷,如文化营销、事件营销、网络营销、微博营销等模式。

    随着移动互联网的普及与发展,消费者“终端化、体验化、个性化”的特性越来越凸显,产生了以“微信”为平台的移动终端微时代。

    事实上,许多酒企业也尝试过微信营销,结果很多只是吆喝,产品还是卖不动,他们甚至怀疑微信营销。问题在于,这种“摸着石头过河”的创新模式,必须改变传统营销思维,真正理解微信营销的本质是什么。如何做好企业、品牌、目标消费者的相互黏性?如何让消费者成为“铁粉”,不断地重复购买产品?

    正如说“内行看门道”。微信平台是人们互动聊天、信息交互的载体,它本身不具有营销功能,只不过在平台上存在众多目标消费者,商家看到了商业机会,赋予其营销、管理和服务等功能。

    众所周知,营销的本质就是产品同消费者建立多层次的信任关系,正如人与人之间,建立信任的朋友关系一样,微信就是基于这种信任关系形成的粉丝群,使之成为产品的核心消费者,营销就会顺理成章,水道渠成。

    那么,酒品如何进行微信营销呢?在营销实战中,由于每个企业的实际情况不同,造成微信营销模式多样化,在如下的微信营销成功的个案中,让我们得到更多启发。

    微信营销的O2O模式

    我们知道,O2O模式主要有三种消费导流路径:一是从线上到线下,二是线中服务,三是从线下到线上,形成了完整的闭环。那么,O2O的主体是谁呢?当然是目标消费者,它是“以消费者为中心”的互联网思维的具体表现模式,如何给消费者创造价值,是O2O模式的核心。在营销实战中,微信是O2O模式的即时沟通平台,它有效地掌握消费者价值主张,满足消费者需求,从而实现营销目的,它是微信营销的最佳模式。

    比如,在厦门就有一位“@糯米酒先生”,其酒坊在福建省永定县的一个小镇上,它是采用传统手工艺酿制的客家糯米酒,通过微信营销的O2O模式打开了市场局面,实现了成功创业之路,这个案例具有代表性,他是如何做到的呢?为此,我们简单总结了如下几点实战方法:

    首先,制定“1+1+N”微信策略,即注册一个微信公众号,一个个人化主号,多个个人账户。比如“客家土楼糯米酒”公众号,直接告诉了消费者产品属性,让人一目了然,而“@糯米酒先生”个人主号更加精准化互动,实现“一对一”的营销和服务。

    其次,吸引第一批粉丝,深入体验与沟通。比如“@糯米酒先生”利用品牌家居卖场的广泛目标人群,采用访谈、赠饮、面对面等互动体验手段,成功吸引了几百位粉丝。

    第三,通过全方位广告精准诉求,实现粉丝成倍增长。比如“@糯米酒先生”利用DM、海报、二维码、广告、社交媒体、社区网络等方式,迅速扩大到几万位粉丝,实现了本地基本“铁粉”群。

    第四,建立具有酒文化的知识型、互动型网站,加强线上沟通。比如其介绍糯米酒的工艺、保健、喝法、特点、文化等知识,线上及时解答粉丝的提问,线上举办问答有奖、抢红包等互动话题和活动,提高了彼此间的黏性。

    第五,整合资源,搞好线下活动。比如“@糯米酒先生”整合当地闻名的土楼独特旅游资源,组织粉丝实地参观土楼文化、酒的工艺、酿造等互动活动;结合企业实际,举办亲子植树、酒沙龙等活动,不断地赢取粉丝信任。

    第六,利用微信平台,建立自媒体,实现即时互动。比如建立粉丝轮流自愿当主持人制度,粉丝自选喜欢的话题,鼓励“粉丝”分享人生的喜事,收集“婚宴”、朋友宴席、生日派对、交友等价值信息,制定针对性产品促销活动,不断地在“粉丝”群中深耕细作,口碑相传,实现酒品行销。

    由此可见,如何满足消费者价值主张,是微信营销的O2O模式的核心本质。面对众口难调的消费者,如何创新与互动,让消费者体验到“特色化、差异化、个性化”服务,并享受着它们追求的生活方式,一切围绕消费者着想的O2O模式,将会是颠覆传统品牌营销的新常态。

    微信营销的B2C模式

    很多人认为,O2O模式是朋友圈的服务性消费模式,而B2C模式是购物消费。为此,众多企业为了提高在淘宝、天猫、京东等电商平台的销售产品,把微信作为品牌信息发布、促销、互动等活动的电商补充平台,微信营销的B2C模式目前在各个行业中十分普遍,也有许多成功的个案。

    比如,重庆的“江小白”酒,目标定位为80、90后人群的青春酒,这家在2012年刚成立的一家小型公司,于2013年下半年实现盈利,全年销售额为5000万元,为何“江小白”酒不到一年时间就取得了成功呢?

    “江小白”酒除了精准的差异化低端酒定位外,其独特的“微博+微信”整合营销B2C模式,是它迅速取得成功的有效营销手段,在营销实战中,它主要从如下几个方面着手:

    首先,从社交媒体微博切入,它一年来共发布微博上万条,吸引粉丝超过10万个,它是如何做到呢?

    1、它善于“文案植入”的方式,将目标消费者有意思的话题与“江小白”酒紧密联系,比如,它那个性化的宣传语“每个吃货,都有一个勤奋的胃和一张劳模的嘴”、“吃着火锅唱着歌,喝着小白划着拳,我是文艺小青年”等,它以目标人群的语言方式,不断地引起目标消费者的共鸣。

    2、它利用“拟人化”方式,塑造品牌形象,将微博的运营完全拟人化,在所有的热点事件时发声,表明自己的态度,凸显80、90后目标人群的性格,敢于自我张扬个性。

    3、利用微博互动作为线上工具,组织目标消费如旅游、参观等线下活动,并与线上形成互动,增强粉丝黏性。

    其次,它从微博到微信的无缝对接,建立私密的江小白“铁粉群”。比如,江小白除了注册微信公共账号,它还运营着“小白哥”的私人账号,该账号由专人负责维护,负责运营的人直接同粉丝私聊,但内容是不公开的,增加了粉丝的信任度。

    最后,它以微信为平台,注重终端和社区品牌的宣传与塑造,江小白成为了80、90后人群的生活酒。比如,江小白举办千人品酒会,就在微博和微信上公开竞选名额,与粉丝直接互动,最终选定品酒会的规模、场馆、节目安排等,更好地加深了品牌体验与互动,促进产品销售。

  再比如,两年前,招商银行发起了一个微信“爱心漂流瓶的推广活动”,互动效果出奇得好,迅速提高了招商银行的品牌价值。它告诉微信客户使用“漂流瓶”功能,捡到“招商银行漂流瓶”后进行回复,就会得到“积分”,通过招商银行的“小积分,微慈善”平台,一起为自闭症儿童提供帮助,通过此次微信互动活动,增加了招商银行的品牌美誉度。

    微信营销的C2B模式

    在全球化、个性化时代,消费者定制化的C2B模式,越来越受消费者欢迎,以微信为互动平台,创新营销的C2B模式将会成为新的发展趋势。

    随着消费者个性化需求的增多,酒企的“私人定制“时代己经到来,新的C2B营销模式,将会是酒行业的新模式。为此,许多酒企业正着手准备和尝试,它们全面精心改造和升级企业,比如,它们将创意设计、定制流程、订单处理、运营规划进行系统化改造和实施,在供应链方面进行全面升级。

    同时,它们在商业定制和消费者的个性化定制上,针对性地做了品牌战略、销售策略与市场推广的区隔。比如,围绕着移动互联平台的资源互通性、消费者互动性、线上线下一体性,以微信为平台,展开定制业务的创新性开拓,有一些酒企业,不仅尝到了销量带来的甜头,而且促进了消费者“互动化、社区化、终端化”,提升品牌忠诚度。

    比如,网酒网正在尝试C2B模式,推出定制化198元葡萄酒产品,深受消费者喜爱。此款葡萄酒的价位、口味、产地以及外形标准均是由消费者决定的。为此,网酒网以微信等网络平台,发起了为期两个月的“最适合中国人口味的葡萄酒调查”活动,期间吸引超过20万人参与,可见,定制化C2B模式的无穷感召力。

    总之,微时代的酒品行销,正从传统模式向创新模式转变,尽管当前它还不是主流模文章来源华夏酒报式,但它的未来前景光明,势不可挡,在一些酒企业中,它们己经取得成功实践。正如说“创新无限”,除了以上O2O、B2C、C2B几种模式外,未来将会有更多创新。目前,通过微信同消费者的互动体验构成的实战营销才刚刚开始,它将会改变未来酒行业的生态,我们拭目以待。


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