锐澳重金营销后断崖式下滑

2016-12-19

  这个凭借电视剧《何以笙箫默》、综艺节目《奔跑吧,兄弟》等大红大紫的时尚酒品牌,在2014年销售收入同比增长216%,净利润同比增长超过300%;转而到了2016年,业绩疾速下滑——上半年销售收入同比减少75.14%,净利润同比下降123.64%。

  如此反差的两组数据,让近两年不景气的酒业市场再掀波澜。据锐澳母公司上海百润投资控股集团股份有限公司(股票代码002568.SZ,下称“百润股份”)2016年半年报显示:集团上半年整体巨幅亏损1.45亿元,预调酒业务销售额下跌高达78%,成为百润股份业绩大面积下滑核心因素;而上半年整体销售类费用上涨11%至4.3亿元,广告、市场费用分别增长21%、404%,达1.54亿元、9465万元。

  凭借对综艺、影视的高额赞助及广告攻势,一度拿下65%市场份额的“爆品”锐澳,如今却成为拖累集团业绩的包袱,大起大落背后,到底经历了什么?2015年以来,预调鸡尾酒品牌屡屡受挫、广受质疑的原因又是什么?低成本、高毛利的产业特性下,“地毯式”广告轰炸营销策略存在哪些陷阱?

  窥一斑而知全豹。“重金营销”不是谁都能够玩得起的!

  “爆款”锐澳是如何火起来的?

  鸡尾酒属于“预调酒”的一种,是以发酵酒、蒸馏酒或食用酒精为酒基,加入可食用辅料、添加剂后可直接饮用的饮料酒产品,是商家考虑到消费群不是人人都可以自己调制鸡尾酒而想出来的“招数”。中国酒业协会的一项统计数据显示,预调鸡尾酒销量从2006年的近百万箱至2014年鼎盛时期已增加至1000万箱,销售额达10亿元。

  国内第一家专门生产预调鸡尾酒的企业——上海巴克斯酒业(锐澳初始生产商,下称“巴克斯”)成立于2003年,2014年9月以55.63亿元作价被百润股份全资收购。

  也正是2014年,凭借“低酒精度、口味众多、饮用方便”的特征,预调鸡尾酒消费人群激增。此外,由于市场上预调酒都要加入大量水稀释,添加香精成本也很低,尽管每瓶售价在10-20元之间,但平均生产成本不超过三四元,存在很大利润空间。

  市场利好下,锐澳顺“势”营销,先是通过周迅代言,大规模投放硬广,使自身知名度、业绩迅速攀升;随后大手笔签约杨洋+郭采洁,开启“双代言”模式,进一步锁定都市年轻白领人群。

  “不打价格战,只打营销战”,是锐澳一直奉行的推广策略。

  整个2014年,锐澳“紧盯”植入营销,豪掷2亿元深度植入热门综艺节目《奔跑吧,兄弟》,当年销售额也迅速从2013年1.86亿元增长至9.8亿元,销售收入同比增长216%,净利润增长超过300%。

  2015年,初战告捷的锐澳一鼓作气,赞助《奔跑吧,兄弟》第二季,先后植入《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等10余部电视剧。

  而与高举高打的植入广告形成合力的,是其随之推出的内容整合营销。以《何以笙箫默》为例,电视剧热播期,锐澳推出全新“主题营销”——“何以等待,唯有微醺”,以剧中场景为海报,广聚粉丝。此举大大推动了锐澳天猫旗舰店销量。兴业证券研报曾统计,在该剧首播15天内,锐澳常规包装日销量同比增长8倍至12000瓶(合计平均每3秒售出一瓶),限量版包装日销量同比增长4倍至4500瓶。

  事实证明,从单纯广告代言到活动互动,再到大剧营销,运营超过10年的“RIO”品牌效应几乎难觅对手:截至2015年上半年,其销售额为16.17亿元,成为2015年整个国内预调鸡尾酒市场的一个“爆款”,以65%的市场占有率傲视群雄,超过原来“老大”百加得冰锐(彼时市场占有率为21%)而跃居行业第一。

  而其母公司百润股份早在发布收购锐澳预案伊始,股价便从不到20元上涨到百元以上,“母凭子贵”一跃成为资本市场上备受追捧的“新贵”。当时百润股份也曾高调宣称:国内预调鸡尾酒行业正处于快速成长期,预计2020年该市场销量将达到1.5亿箱以上,销售额将攀升至百亿元。

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