中国黄酒策划咨询中的品牌定位的途径

2015-7-20

 酒行业的迅猛发展,已经成为酒类饮料中一个重要品类。随着国家“积极发展黄酒”产业政策的引导,营养、保健消费观念的深入人心,古老的黄酒业重新焕发出勃勃生机。2002年,黄酒产量突破140万吨,2005年黄酒产量突破200万吨,2006年更是突破了220万吨的历史记录。黄酒已经能够和保健酒、洋酒展开积极的正面竞争,在消费者心目中,成为和白酒、啤酒以及红酒三大酒种相提并论的第四大品类。
    黄酒行业,有市场而无大品牌。近几年黄酒呈现上升势头,黄酒品牌如雨后春笋般出现,并迅速发展。除强势的浙派、海派黄酒之外,江苏的沙洲优黄;安徽的海神、古南丰等区域黄酒企业均在市场上比较活跃。从产能和销量上来看,以古越龙山、会稽山以及塔牌为代表的浙派黄酒,以和酒为代表的海派黄酒在已经占有一定的优势,但是从全国市场布局以及品牌影响力来看,目前,黄酒行业真正意义上的市场格局尚未建立。换句话说,黄酒企业还缺乏真正意义上的全国性一线品牌、二线品牌以及区域性强势领导品牌等。
    究其核心,我们认为黄酒大企业在品牌定位上的错位以及品牌个性上的不清晰使然。一句话,黄酒营销,到底是在打动渠道还是打动消费者,我们从黄酒品牌定位上可以清晰看出。目前,黄酒品牌定位主要是以下几个方向,其根本上仍然是以打动渠道为出发点的黄酒品牌。而以渠道为出发点的品牌定位,从企业营销层面上考虑是对的,但是由于忽视了消费者因素,无法真正意义上启动终端消费,换句话说,企业是让渠道买单,而没有真正的让消费者买单,动在渠道,死在终端。这也是在“黄酒三年高潮”后集体失语的背后原因。
    “水井坊方向”。即定位为高端消费市场,典型例子是古越龙山。古越龙山借助“陈宝国”这个“风流人物”,“意见领袖”大喊“数风流人物,品古越龙山”,试图打动高端消费人群,向上延伸,打造中高端黄酒形象;然而当我们梳理一下古越龙山的产品线,我们就能够清晰看到其品牌定位与产品定位的不吻合。我们要清晰认识到水井坊定位为“中国最贵的酒”,其产品线是支撑的,其市场操作手法是得当的,黄酒企业不能想当然,也不可以想当然。
    “剑南春方向”,即定位为文化和历史。文化和历史是黄酒带给消费者的附加值部分,如果单纯地卖文化、卖历史,黄酒很难卖好。因为从根本上“历史”“文化”并不能给消费者带来显著的价值因素。从这个层面上来看,以“占据品类独特性”为定位区隔的会稽山,其“黄酒之源——会稽山,1743年已是一坛好酒”的品牌定位,我们看到了清晰地向消费者传达了其黄酒鼻祖地位,如同国酒茅台一样。但是,在黄酒大品类没有得到消费者认可之前,不能给消费者带来直接的市场效应。安徽古南丰黄酒“古南丰,徽州的味道”,还有绍兴女儿红黄酒。
    

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