一、餐饮市场营销品牌打造的内涵
餐饮市场是餐饮产品交换买卖的场所，是某类或某种菜肴和酒水的消费需求，是一定地区内菜肴和酒水供应与需求的关系。而餐饮市场营销是以市场为中心，为满足顾客需求而实现饭店和餐厅的经营目标综合运用各种营销手段，将餐饮产品销售给顾客的一系列经营活动。它必须以顾客需求为中心，充分了解饭店餐饮市场的竞争优劣势，要求员工具备大胆的创新意识和行动。而在市场营销的一系列活动中，品牌打造是现代餐饮经营的重要一环。
追溯餐饮业的发展历史，无数实践告诉我们：潮流、地点、经验、眼光、价格等因素对餐馆的生存发展固然重要，而最能保证餐馆在激烈的竞争中站稳脚跟并持续发的，关键是要有独特的品牌。餐饮的品牌主要是由食品、环境、服务等组成。“民以食为天”。餐馆的竞争首先是品牌的竞争。因此，食品的品牌是当之无愧的整个餐饮品牌的主角，没有这个主角，餐馆唱不了好戏。但是如果缺了环境品牌和服务品牌的衬托、配合，主角的演出便不生动不饱满。只有食品、环境、服务三者互为促进，互相依存，才是最完整最有号召力的品牌。品牌是餐馆成功和持续发展的必然条件，没有品牌即使能取得一时的成功，那也只能是昙花一现。品牌是餐馆的命脉，是餐馆持续发展的根本，有了品牌就有了恒久的生命力。可以说，二十一世纪餐饮的竞争是品牌的竞争。
二、餐饮市场营销过程中品牌的作用
品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，可以化无形为有形，具有强大的功能。首先，消费者通过品牌要素(名称、标志、色彩等)及其所提供的核心价值识别产品。使之在消费者心中形成一定的认知度。从而形成品牌记忆、产生品牌联想、稳定餐饮市场。其次，品牌是诚信的载体质量的保证，购买品牌产品能减少消费者在身体上、财务上、社交上、心理上等多重风险，增强消费者的满意度，从而形成品牌忠诚。最后，品牌是企业重要的无形资产，它本身能以作为商品被买卖或转让、出借。 而且只要经营得好，品牌具有很强的增值功能。
所以打造品牌的基础就是要建立品牌营销的观念。餐饮企业只有发现需要并满足消费者不断变化的需要，才有可能按照消费者的需求设计产品、核算成本、制定价格，从而树立消费者对自己产品的信赖和忠诚，而且真正品牌营销要满足的应该是消费者与社会全面的需要，不但包括目标消费者的需要，也包含社会的需要。只有在这种营销观念的指导下，在满足消费者的同时，企业也努力满足社会的需要，例如精神文明的需要、生态需要、可持续发展需要、和谐需要等等，餐饮品牌才能被消费者和社会所认可，才能实现企业的经济和社会价值，真正建立品牌经营发展之路。
这对经营者提出了理性要求，市场格局发生的变化，使竞争更激烈，经营者们也须不断调整思路，突出特色，以迎合顾客的需求，使其产品和服务更加适应市场的需要。在这种情况下，管理者能够把握这种变化的趋势，以适宜的产品、合理的价位、舒适的环境、优质的服务赢得了广大消费者的青睐，取得了市场上的成功。这种以潜在竞争优势为依据的定位策略也体现了强烈的市场导向。
三、我国餐饮市场营销中品牌打造存在的问题
品牌的核心就是信任，让消费者相信你的品牌、忠诚你的品牌。品牌的形象载体具备了让消费者关注它、认识它、信任它、忠诚它的功能。还需要对承载品牌核心文化的载体进行外化“包装”，提高真实效应才能形成品牌企业在消费者心目中的“知名度”和“美誉度”。因为从消费者的角度来看，品牌就是消费者关于产品和品牌的所有的看法。品牌存在于消费者的印象中。餐饮的品牌要被公众所识别，而消费者接触品牌的途径很多，不仅仅朋友的口传、还包括消费产品过程和服务人员的接触等等，对已有的经历和经验做出自己的判断，从而形成消费者心目中的品牌形象、品牌个性。“美誉度”是品牌企业优良的菜点品质、舒适的就餐环境、周到优质的服务、创新的管理意识、优秀的企业文化在社会范围类产生的良好口碑。所以餐饮市场营销中品牌对企业的经营十分重要。虽然说改革开放以来我国餐饮业也打造出了不少品牌，但是在此过程中还是存在不少问题，主要表现在以下几个方面：
（一）品牌意识淡薄，缺少知名品牌
我围名牌商标在海外被抢注的例子数不胜数。商标注册意识淡薄，严重影响了餐饮品牌的建设。另外，许多餐饮企业同步自封，品牌营销意识不强，一批老字号品牌除极个别外都被市场经济所吞并；而一些新型餐饮企业，因缺乏历史文化积淀而无法名声大振。
（二）注重“品牌打造”，忽视“品牌管理”
许多餐饮企业仅局限于品牌的建设而忽略了对品牌的研究和发展，忽略对企业知名品牌的评估。市场营销缺乏创新和特色，品牌保护意识不强，导致一些传统名牌产品不能充分发挥自身的乘数效应和扩张效应。
（三）缺乏文化内涵，文化品位不高
消费者的餐饮需求口味变化，不但要求吃饱，吃好，更要求吃出感情、吃出尊重、吃出文化；而目前一些餐饮企业在争创品牌时，只注重外表的装饰而忽视内存文化的积淀，严重影响到餐饮品牌的健康成长。
（四）品牌延伸陷入误区
品牌延伸指企业将某一品牌使用到相关产品甚至是完全不同的产品上的一种经营策略，它有利于企业拓展新市场、扩大名牌效应及节约销售成本等。我国许多餐饮企业，品牌延伸不够，大多产品单一 、缺乏创新；另外，一些老企业在品牌延伸过程中改变了与现存品牌的联系，损害了原核心品牌的质量感觉，失去了自身的特色和魅力。
四、解决我国餐饮市场营销中品牌打造的对策
餐饮品牌对餐饮企业的生存和发展非常重要，因而经营者在餐饮市场营销中要注意品牌的打造。如何打造餐饮品牌，从而让餐饮企业在竞争中立足，下文将做初步探讨。
（一）加强食品品牌的打造
尽管餐饮产品包括有形和无形的两部分，但餐饮产品的核心是产品的功能效用，即其可食性，因而食品品牌的打造也成为整个餐饮品牌打造的核心。品牌食品能让人回味无穷。
1、首先要进行市场调查
食品最终是面对市场或消费者的因而在食品品牌的打造中，餐饮企业首先要进行市场调查。了解市场需求和竞争形势，预测市场趋势。制作出顾客最需要或最让顾客满意的食品。餐饮企业在餐饮经营中始终处于动态的营销环境中，环境的变化可给餐饮企业带来机会也可带来威胁。所以餐饮企业要重视餐饮营销环境的动态，积极作好营销环境的调查和预测，使企业适应当前的餐饮营销环境。餐饮企业营销环境调查和预测的内容主要包括：政策与法律环境的调查和预测，如各国和各地对餐饮业管理的方针、政策和法规等；经济环境的调查和预测，如原材料、能源、基础设施等经济因素及国家或地区的经济情况；消费者就业情况、收入、消费水平及消费习惯等技术环境的调查和预测。
2、在充分了解市场的情况下，接下来就要修好自己的内功
主要体现在一要精选原材料。材料要新鲜、卫生、安全，不能以次充好，更不能挂羊头卖狗肉，欺骗消费者。二要有标准严格的制作工艺和程序。 民以食为天，中国的食文化非常发达，传统的八大菜系：鲁、粤、川I、杭、浙、徽、湘、闽竞显特色。成为众多美食者津津有味的精美菜肴。中国菜讲究色、香、味、形俱全，要求食品制作者不仅有丰厚的中国传统食文化知识，有精湛的厨艺，还要有较强的创新意识。只有做到“人无我有，人有我优”。有特色才能彰显自己，有特色才能吸引和留住顾客。
3、在把餐饮食品做好的情况下，还要注意宣传促销
酒香也怕巷子深，再好的菜如果不注意宣传促销，也可能成为养在深闺人未识的秀女。不能让消费者品尝到。在宣传促销中首先要给产品起个好名字，好名字具有很强的推销功能。如美国的国饮“Coca Cola” 为起到“可口可乐这一中文名字花费了30万美金。可见该企业充分认识到了名字的重要，为可口可乐畅销中华大地获得了一张很好的通行证。在菜品命名过程中，要既能反映菜品特色又要具有很强的文化内涵。不能故弄玄虚，哗众取宠或原料名称不统一或用词过于生僻，让顾客不知所云。现在市场上品牌菜品的名称主要有以下几种情况：如实反映菜品特色，以烹调方法、原料构成、色彩搭配、味道等命名的名菜直接反映菜品的特点，有助于顾客对菜品的了解。不会产生误解，因而大行于市，如烤乳猪、糖醋排骨等。以地名来命名的，通常以发源地或成名地来命名，突出地域特色。如北京烤鸭、西湖醋鱼等以人名或官名来命名的，如麻婆豆腐、东坡肉等。以历史或文化典故命名的，这种菜从菜名既无法知其发源地，又无法知其风味特点和原料构成，但具有特殊的历史和文化典故涵义，让人在品尝美食时又获得不少精神食粮。
（二）注重环境品牌的打造
除了品牌食品外，餐饮企业还要有品牌环境，这样才能留住人。现在消费者除了挑饮择食，还讲求饮食气氛、饮食情调，特别是随着社会生活水平的大幅度提高，都市人对饮食环境的要求也越来越高。清新舒适、干净整洁、高雅独特的饮食环境，能给顾客带来超脱于饮食之上的美好感受。对于一个餐饮企业来说，品牌环境多种多样，可高贵豪华，可清幽典雅，可简洁明晰，没有具体的指标规定，但起码它是干净、卫生、安全和整洁的。
（三）优质服务品牌的打造
随着餐饮业向更高层次方向发展，品牌食品和环境这两方面的硬件已引起同行的广泛重视，品牌服务是餐饮产品中的软件部分，餐饮企业要在竞争中立于不败之地，单有品牌食品和品牌环境是远远不够的。优秀的服务品质会将餐饮企业的品牌食品带往更高的层次，让餐饮企业实体的品牌环境事半功倍，为餐饮企业实体赢来源源不绝的客源，带来良好的经济利益。为了实现品牌服务，就要加强员工培训，有一支优秀的团队，加强企业文化培养，形成共同的信仰、共同的目标、共同为打造企业的品牌服务而努力。
（四）更新观念，树立“品牌经营”的理念
观念和认识是行为的基础。理念足行动的指南。餐饮业内人士应充分认识到在知识经济背景下，世界经济已步入品牌时代；应打破产品经营时代的陈腐观念，确立餐饮品牌经营理念，将餐饮品牌放在战略管理的高度予以重视。
（五）找准定位
创建品牌进入20世纪90年代，人们的消费水平和消费观念发生了根本的转变。在餐饮方面，已由单纯的吃饱、吃口味转变为吃营养、吃健康、吃文化等多种享受，这就要求将餐饮品牌的功能、特征与消费者需求联接起来，找到二者的最佳结合点。
（六）提升文化内涵，打造文化餐饮
文化是品牌强有力的支撑，是品牌的生命力。餐饮企业在创立品牌时，一定要把品牌和文化有机结合起来，找到品牌文化的支撑点，如麦当劳提倡的“Q、S、C、V价值文化理念，使之在餐饮市场上具有强火的竞争力。
（七）坚持创新，巩固品牌
随着社会的发展，餐饮市场需求发生了极大的变化，餐饮企业只有坚持创新，跟随餐饮时代发展的潮流，才能掌握市场的主动权。餐饮创新主要体现为菜品创新及服务创新。餐饮企业应加强对菜品的开发，定期推出新菜品，满足日益变化的市场需求。然而，通过服务的不断创新从而使顾客满意显得尤其重要。服务创新体现在服务理念I上要突破传统充实原有服务观念；在服务语言上注意灵活性、艺术性；服务项日上突破传统单一服务模式，走餐饮和娱乐结缘、吃饭和健身联姻、餐食和信息相连等联合化发展道路，使服务内容多元化。
结束语
综上所述，要想在新世纪的餐饮市场竞争中立于不败之地，就要积极打造和发展餐饮品牌。21世纪是品牌的世纪，面对日趋激烈的市场竞争，仅靠豪华的装修或者“量大菜足”不一定能生意兴隆、宾朋满座，成功的品牌经营才是有效增强餐饮企业竞争力的得力助手，抓住上述经营餐饮品牌的关键环节，可以让餐饮业得到稳操胜券的启示，更会让成功者得到点石成金的喜悦。
参考文献
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