一．麦当劳背景简介
麦当劳作为一个在国际上的驰名商标，它经营取得的巨大成功让世人震惊和艳羡。它成功的原因是多方面的，诸如管理方法，特许经营策略等都是人们熟悉并津津乐道和希望效仿的。其实麦当劳成功有个不可磨灭的功臣因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。
如果我们稍微了解一点麦当劳的发展史就可以发现这一点：麦当劳一直围绕着细分市场做决策，可以说成在细分市场，败也在细分市场。从下面的分析中我们将可以清楚的看到这点。
1. 五十年辉煌
它创业开始就是抓住五六十年代美国的经济处于黄金发展时期工薪阶层的工作得节奏很快需要方便快捷的饮食这个大的趋势瞄准细分市场正确定位产品而一举成功的。注意麦当劳早期的承诺中有两个很重要的词语：快捷，卫生！
1955年，世界第一家麦当劳由创始人Ray A. Kroc在美国芝加哥成立。之后麦当劳迅速发展，到1956年末，麦当劳的14家餐馆的销售额达到120亿美元，销售出了5000 万个汉堡。在短短4年后，麦当劳的餐馆总数已达228家，销售额达3760万美元，并在60年代中期销售出了第4亿个汉堡。1965年麦当劳成为上市公司，在柜台以每股22.5 美元的价格出售其股票，几星期后股票价格飙升为每股49美元。到1970年，麦当劳在全美50个州和其它4个国家开设的1600 家分店的销售额已达5.87亿美元。同年，明尼苏达州BLOOMIN的一家分店首先突破销售额100万美元，而另一家夏威夷WAIKKI分店成为第一家销售早餐的麦当劳分店。 1972年，麦当劳首次突破销售额10亿美元大关，股票第五次分配，使得1965年100股原始股的价格相当于1972年1836股股票的价格。麦当劳在1989年的销售额达59.6亿美元，纯利润为7.07亿美元，依然雄居世界快餐业榜首。到1990年，麦当劳的销售额已达187亿美元， 汉堡销售个数已超过其里程碑数 80亿个，并在世界54个国家设立了11800个分店。 1993年，麦当劳公司在66个国家拥有的餐厅已超过1.3万家。麦当劳还在不断成长，每年都有超过2000新分店加入。这意味着世界上每5个小时就有一家新店开张，年销售额310亿美元，年净收入15亿美元。 麦当劳也是道琼斯工业指数中的30种股票之一，其股票被约92.5万人持有，每年可获得近15％的投资回报。
它在中间时期的飞速发展也是有目共睹。当今的麦当劳是一个全球性权威快餐连锁店，目前已在109个国家开设了2.5万家连锁店，雇佣员工超过百万，每年几乎为1%的世界人口，即6000万人提供服务，并以每年新开业1000多家快餐店的速度在增长，年营业额为34多亿美元。
在之后的运作过程中，它始终都没有放弃过对细分市场的追逐：从早期的工薪阶层到儿童，再到老年人；由实用方便到休闲愉悦的意境；从本土扩展到整个黑色白色并存的美洲再传到黄色棕色与之并存的全球。随着业务的发展和扩张，麦当劳的触角理所当然的伸展到了国外。它的踪影在这个星球上如此频繁的被看到以至于它都快成了美国的象征。
2．一朝亏损
然而在这个时候，麦当劳由于细分市场的问题上处理不好，导致了它遭受到开始运作以来的第一次挫折：2002年第四季度麦当劳首次亏损，亏损额高达2.43亿美元；还有让它难以忍受的恐怕是它在股票市场上的失利，每股的跌额为27美分，这是它上市37年的首次惨痛经历！2002年全年，麦当劳的经营收入为115亿美元，纯利润为8.935亿美元，利润比2001年锐减45.5％。麦当劳公司2003年23日发布的经营报告说，去年最后一个季度它的亏损额为2.438亿美元，而2001年同期的盈利为2.719亿美元。
亏损发生以后，麦当劳的上层给出了他们的理由：管理不善。通过分析，我们可以看出，更根本的原因在于它的细分市场出现的一些问题。作为快餐行业，麦当劳在众多的细分市场中需要特别注意目标市场并不是很多，但是它却不是在每个细分市场上做得都那么好，从而导致了亏损的发生。下面我们将从成功和失败两个方面来研究麦当劳的细分市场策略。
二．市场细分的必要性及决策基础
1．市场细分的作用
典型的市场细分应分为以下的步骤来进行：市场细分，市场目标化，市场定位。企业成功就在于它能够通过市场细分的过程中捕捉到无限的商机，对企业的生产、营销起积极作用。
(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈。一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。
(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场。
通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时做出投产、异地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。
(3)有利于集中人力、物力投入目标市场。
任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。
(4)有利于企业提高经济效益。
以上三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。
2．细分市场的决策基础
权衡这些因素，麦当劳就开始分析考虑这些资料是否符合市场目标选择的条件：
(1) 细分市场的规模和增长速度。
企业会比较各个国家或地区的经济实力及增长趋势，分析一个细分市场的重要消费群的组合，在企业的技术和资源允许的条件下，选择一个为企业带来最大利润的市场。
(2) 细分市场结构的吸引力。
选定了符合第一条件的细分市场后，还要仔细到分析细分市场结构，因为它关系到企业的利润问题。分析它的结构，主要从以下几个方面下手：①竞争对手的实力：如果竞争者的实力过强，就会导致销售额和利润的下降；②消费者的相对购买力：如果市场上消费者的购买力不强，销售额也会下降。
(3) 企业目标和资源。
某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业的长远目标，此时企业仍需将本身的目标和资源与其所在的细分市场的情况结合在一起考虑。尽管这些细分市场本身可能具有吸引力，但是它们会分散企业的注意力和精力，使企业无法实现主要目标。如麦当劳曾经选择老年人市场，这就是颇不明智的选择，因为老年人市场的消费量并不大，如果选择这个市场为主要目标市场将意味着放弃其他能够让麦当劳取得更大利润的市场。
三．三个细分市场的分析
我们来具体来看看麦当劳是怎样进行市场细分的。下面，我们着重分析它三个主要的细分市场：地理细分市场，人口细分市场和心理细分市场。
1.地理细分
麦当劳可能在这个细分市场上做的不够细致：细分的程度不够，而且其维度也不恰当。地理细分本是它发展为跨国公司后必须要面对的问题。麦当劳有国内市场也有国际市场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分，选好目标市场进入，取得发展。麦当劳现今已占有世界餐饮的很大份额了，几乎在各个地方都有它的分店。麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异，从这些差异出发占领市场。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色：它以品牌效应抵消了它本应该去适应的各个地区的特色，这就注定了它在这个细分市场的平平业绩。
地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地：109个国家，2.5万家连锁店。它每年都需要花大量的资金来进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化、习俗，再书写详细的市场细分报告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市场策略，哪个国家的消费者的购买态度和消费习惯：喜欢什么菜式、口味，又禁忌什么。接下来是重点：就是把结果应用到实际中，但它好像做的不够。
现在麦当劳的特许店已经遍及全球，其销售网点遍及各地，几乎没有什么新的潜在地盘可供麦当劳不伤其现有的销售网点而去开设新销售网点。所以地理细分对麦当劳来说已经是当务之急。以前，麦当劳在选择开分店的地址是人流大的地点：先是在公路旁建店，逐渐进入了闹市区，在大商场、动物园、办公楼、医院甚至是中学里建店。如在中国，先在主要的大城市开分店，逐步向其他城市扩展。事实也证明，麦当劳这样做是正确的。但是现在，各大城市快餐供应已趋饱和状态，麦当劳要进一步发展受到了阻碍。这时它又必须进行目标市场的选择：是否要进入另外一个地理市场。这就必须对这些细分市场进行分析，考虑这些市场是否具有吸引力，是否值得进入。
2.人口细分
再来看它的人口细分，在这方面上它做的很成功：这也就是它在经营出问题的时候仍然可以存活下去的原因。
(1)人口细分的依据
市场细分析、目标市场和产品定位是企业取胜的关键。企业做出了进入某细分市场的决策后就应考虑如何进入已经选定的细分市场。如果这是原来就已经存在的细分市场，其中已有其他的竞争对手从事生产经营，很有可能这些竞争对手在这个市场中已占据大部分市场份额。那么摆在企业面前的难题就是市场定位的问题。定位是否恰当关系到产品打入目标市场后能否在市场上站稳脚。
人口细分指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。人口因素是细分消费者群的最流行的依据。一个原因是消费者的需要、欲望、和使用率经常紧随人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变量更易衡量。即使先用其他依据，如个性或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标市场的规模进而有效地进入目标市场。
(2)以儿童市场为主的人口细分
作为一个餐饮业的巨头，麦当劳对人口因素进行非常仔细的分析。正如公司营销部副总裁戴维格雷说：“你必须针对不同的人口统计群体分别说，我们理解你，我们理解你的生活方式，你的文化背景。你对我们很重要，尽管我们其实只具有一种个性。”为此，麦当劳公司以不同的顾客的年龄及族别为细分市场的依据选择了几个目标市场。麦当劳从年龄及生命周期阶段对人口市场进行如下的细分：
少年这里指不到开车年龄的少年。麦当劳希望它的广告能命中目标顾客。
青年指20－40岁之间的年轻人，麦当劳给他们传递的信息是它随时欢迎他们，理解他们的生活方式，知道他们时间有限，要求吃得又快又好。
年老者，麦当劳在对年老者的宣传中经济实惠占第一位，另外还鼓励他们到本公司工作。
麦当劳针对这些细分，做了不同的广告，如它对青少年做的广告以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并富有情调。
我们知道，儿童在餐饮方面极有可能成为家庭非常重要的影响因素。因为对父母而言，让小孩快乐、负担得起、方便选买、省时间、不必煮饭、省麻烦、有好吃的食物、自觉是个好父母，这些因素将使成年父母顺从孩子的意愿。可见儿童这个市场是非常重要的，它占领了麦当劳很大的市场份额。能够占领这个市场就占领了整个快餐业消费市场的大部分。因此，麦当劳前期在这方面下了非常大的工夫，对儿童的爱好进行分析，并针对儿童作广告等。在六七十年代时，伊登为麦当劳策划了一整套的儿童故事：“汉堡神偷” （Hamburglar）、“芝士汉堡市长”（Mayor McOheese）、“巨无霸警长”（Officer Big Mac）和“奶昔小精灵”（Grimace）。他们都成为麦当劳餐厅中最受欢迎的人物，也是许多麦当劳广告中的主角。他建造麦当劳儿童乐园在快餐业同行中亦为少见，自从60年代以来在美国国内推出“麦当劳儿童乐园”后，它已成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。现在全球30％的麦当劳餐厅中都设有“儿童乐园”。除了针对儿童做广告之外，更针对儿童进行的特别宣传，并随赠小礼品等方式同样也促进了销售。在“儿童节”时免费提供冰激凌和装在小包裹里的奖金。儿童喜欢玩耍，玩具也是首要考虑，麦当劳不但提供他们喜爱的食物，还不忘提供顾客舒适的气氛，让小朋友觉得自己是特别的麦当劳小客人。麦当劳总是对小朋友充满爱心，细心，关心，如小朋友的专用椅。在一些城市里甚至还有“快乐巴士”送孩子们到野外游玩。在中国，麦当劳针对儿童这一细分市场，充分抓住了中国子女娇生惯养的特点，搞起了所谓的“麦当劳儿童生日晚会” 等促销活动，并取得了成功。
(3)新的挑战
但是，近年来由于新的竞争者加入，同时麦当劳的经营也出现了问题，这就迫使它必须另外开拓市场。除了儿童市场，能开拓的目标市场就是老年人市场和成年人市场。老年人消费量不大，对麦当劳来说，这个市场并不具有很大的吸引力，所以麦当劳目标并不在此。而成年人市场则不一样，这个市场很有开发潜力。如果能占领这个市场，无论对麦当劳渡过难关还是长远的发展来说都是相当有益的。然而，成年人对麦当劳的忠诚度并不高。针对这种情况，麦当劳已经采取很多的措施，包括以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。如成年人导向型广告将在晚上和周末电视节目中以及在成年人广播电台节目中播出。这一广告宣传运动将分季进行：第一季度：做成年人导向型游戏促销广告。第二季度：在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。在非目标市场大做“这是麦当劳绝佳风味的”黄金时刻的广告。第三季度：做另一个成年人导向型游戏促销广告。第四季度：利用人们的怀旧心理，配合三个月重新推出双层干酷包而开展一场“麦当劳伴随我成长” 的运动，等等。麦当劳为吸引这部分市场，在各方面都作了不少的努力。
同时，麦当劳还是第一家为黑人和南美人设置专门营销机构的大型零售店，他们的广告不但体现麦当劳的个性特征，而且每一则都涉及一些南美或非洲黑人的文化习俗，这样他们看到时会说：“呀，麦当劳理解我们。”这样他就可以带来品牌的忠诚。
3.心理细分
(1) 快餐业出现新的细分市场
麦当劳的失误发生在心理细分这一部分。按人们的生活方式划分，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。而最近又有一种新型的细分市场——健康型——渐浮水面，并迅速地扩长，有抢占市场潮流的趋势；它是一个新兴的有着无限潜力的市场，很大程度上符合消费者的选择，能创造更多的顾客价值和满意。
①健康这个细分市场出现的必然性：有积极和消极的两方面的因素共同促进了健康的流行和发展成熟。
积极因素：经济发展，社会责任，卫生健康意识，卫生机构完善，
消极因素：环境恶化，医疗保险费用，疾病升级，工作精神压力。
②很强的结构吸引力。首先有着广大的具有购买力的消费群，例如在美国，处于中间阶层或以上的人（大都有足够的购买力）占了全国人口将近一半。欧洲市民上街游行，提倡食用绿色食物。可见，这个市场很有潜力。在快餐店里，健康这个话题还是很新的，竞争者很少或者很难立刻去改头换面，因此竞争不会很激烈，有利于抢占市场；由于麦当劳拥有优势品牌，可以在一定程度上与供应商和经销商进行有力的贸易合作；健康是唯一的，没有替代品。
③企业目标和资源问题：麦当劳一向以卫生、洁净为宗旨。但是疏忽了本质的东西——健康，这才是企业所追求的终极目标。但鉴于企业资源供应等多因素制约，在目标选择时，不宜急流险滩式改革，应先采用差异化营销，再逐步过渡到集中化营销，最终选择市场覆盖战略。
选好目标市场，就应当很好地进行市场定位，定位要符合一定标准：中心明确，简明清晰，立足长远，赢得利润。所以麦当劳应当站在整个人类健康发展的高度上，定位为绿色、健康，强调产品差异化，先入为主，设立企业新形象。主要包括五个方面：1．企业的标志。麦当劳应当在标志上下功夫，紧紧围绕企业宗旨和目标，有健康之意；2．产品。应当货真价实，有绿色含义；3．企业商标。应当根据企业的标志和产品的性质来衡量设定，要易懂明了，给人一种耳目一新的感觉——强烈的购买欲；4．命名。要有新特色，反映时代的气息。5．企业格言。主要用于对外宣传企业的整体形象，提高员工凝聚力，赢得消费者的信赖，从而大大地提高了企业的市场竞争力。
要在新的市场里占有大的份额，要设计出最大优势化的市场定位，还得关注相应的市场营销组合。“4P”直接地关系到企业市场细分及定位的成效和经营成功与否，所以应当制定有效的营销方案，把所有的营销组合融入一个协调发展的计划中。
(2)麦当劳对新市场把握欠佳
深入分析，它在这一方面上做得相当的失败,这是它2002年第四季度亏损的主因。在七八十年代它曾经有过一次相当成功的心理市场细分：休闲。那个时候人们从心里上追求闲适的感觉。绝大部分的年轻人蜂拥入麦当劳的店铺，为的不仅仅是汉堡包和薯条。就是现在在美国本土以外的大部分地方，休闲的人群还是麦当劳消费者中的主力军。然而在九十年代，它忽略了一块新的心理细分市场：那就是人们对于健康日益看重。美国的快餐行业每年都要花费30多亿美元做广告来宣传快餐是健康食品，有很多的快餐店也做出了相应的调整。麦当劳还是固守着它的原料和配方。它的高热和高脂类食物对关注健康的人来说是不可容忍的。我们可以看看它的食品种类以及各种不利于健康的成分的比重。
据营养学家调查，麦当劳快餐的食物结构脂肪占总能量的36％至52％，蔬菜含量过少，一个汉堡中只有一两片生菜和酸黄瓜，纤维含量偏低，不利于消化吸收。一包120克的炸薯条、一个双层汉堡包，可提供脂肪达59克，热量高达920千卡，脂肪占总热量的58％。麦当劳们制造的是名副其实的高热量、高糖分、高胆固醇、低营养食品，食用过多将导致肥胖，由此招来心脏病、糖尿病、高血压等系列疾病，对人体的健康造成极大的伤痛，对社会资源也在一定程度上造成浪费。而当今世界的潮流是健康，珍惜生命，天天健康是当今快餐的话题。麦当劳却没有对此表示重视。
美国药品管理局的分析报告证实很多在麦当劳的食品中可以找到的成分对人体是不利的。
麦当劳对心理细分市场的忽略造成了它的惨重失败。正如分析界所说的那样，一次损失是个小的问题，它从此会陷入无休止的官司麻烦里面。
美国正面临的“肥胖危机”。据美国政府统计，有61％的美国人超重。每年与肥胖有关的死亡人数达30万人，仅次于因吸烟致死的43万人。美国每年用于肥胖症的医疗费用高达1170亿美元，也仅次于与吸烟有关疾病的1400亿美元。事实上，2002年麦当劳财政首次出现了亏损，接着就被一个体重已达85公斤的14岁小女孩佩尔曼告上法庭，声称麦当劳高热量的快餐造成的。
现在还没有确凿的证据证明麦当劳的食品会对人体有不好的影像。但是一旦给那些人们抓到一点证据它就会走上美国烟草行业的后路，而且赔偿的钱绝对比烟草公司的多。
烟草公司在20多年的时间里，被多起官司缠身，虽屡屡获胜，但最终在1998年被迫同意在25年内向美国50个州共支付2500亿美元，并停止做香烟广告。佩尔曼上诉麦当劳案是美国第一例因肥胖问题起诉快餐业的官司，专家们预计，此类官司可能会越来越多。现在麦当劳的形式和烟草行业当年的情况神似。况且纽约法官罗伯特·斯威特有过明确的说明指出，麦当劳的某些产品，如鸡肉汉堡，可能包含了“比消费者能意识到的更为不健康的” 添加成分和脂肪。
在近期的官司中间麦当劳基本上都胜诉。法官们都基于这样的一个共识来判处麦当劳的胜诉：如果判处麦当劳败诉的话，从现在起法庭将面临数以百万计的类似案子。
我们作为美国国外的人，特别是像中国这样一个相对落后的国家，还在把去麦当劳当作一种休闲的时候，是没有办法想象每天每顿都吃麦当劳的后果的。但是美国的消费者要经常吃，而且只要他们一饿，想到的也就是麦当劳。但是他们又是如此的挑剔以至于你有一点缺陷他马上就会背叛你。在2002年关闭的700家麦当劳店面中的大部分就是在美国本土。
(3) 社会营销观念
在整个外部形势如此的时候，麦当劳绝对不可以坐视不理的。把健康看作是心理细分中的一点很小的份额而不加以理会那麦当劳就错了。它是麦当劳生死攸关的一环，因为它不是麦当劳可以选择或者放弃的市场，而是它必须选择的。健康是所有饮食行业中的经营者都必须正视的因素。试想消费者在就餐的时候觉得是在危害他们自己的健康，这样的食品哪里还可能有存活的空间？
无可否认，麦当劳的成功是完善的市场营销观念成功实施的一个好榜样，但纯粹的市场营销有着自身不可弥补的弱点，它忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。麦当劳在市场营销方面创造了一个世界级的消费市场，成为许多人生活的一个组成部分。然而，麦当劳却充分考虑到随着社会经济发展，人们的生活和消费方式将会随着改变，而这种改变恰恰是麦当劳所担心的。麦当劳犯了严重的“营销近视症”，得意于步步高升的快餐业绩，得意于产品的好味，却没能从战略的高度上高瞻远瞩，立足于整个人类的整体利益，关注消费者长远意义。其实在2002年麦当劳宣布财政亏损之前早就应该认识到这个问题的严重性，逐步地摈弃这曾经给公司带来巨大利润的营销观念，在全公司灌输新的血液，创新企业文化，建立全新的营销观念——社会营销观念。健康正好体现了社会营销观念的精神，代表着当今潮流，是一个快速增长的无形市场，同时也最有吸引力的细分市场。而麦当劳却违背了这种精神，没能很好地把握住发展中的人们的心理变化。
健康是消费的起点，更是消费的终点。麦当劳就得把这种新思想新观念传播消费者。只有消费者接受了，才能给企业带来丰厚的利润回报。 按照这样的推理，它的亏损是很合情理的。
麦当劳的食品当然不是可以随便改动种类的。它至少可以改进生产环节中的技术细节来降低那些对人体的肥胖可能有促进左右的查那过分的含量，至少借此来向外界表示它已经有所改进并还在努力改进，把它当作重点做的更好。
四．小结
通过以上三部分的分析,我们可以看到麦当劳是如何处理市场细分的。但是，它是否从根本上认识这个问题进而采取了正确的措施呢？
它的应对营销战略是：
（1）不断加强对儿童的市场营销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力。继续进行幸福快餐的销售促进活动，继续增加麦当劳游乐场数目。
（2）以成年人市场细分为目标市场进行促销活动，每六个月组织一次促销性游戏。在东北部和西海岸地区的大城市市场引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，对全营养小果子面包进行大张其鼓的宣传。
在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。
新思想进行市场试验。重新推出快餐食谱--双层干酪包，这种双层干酪包曾经是20世纪60年代流行的食谱。广告宣传将着重于“麦当劳伴随我成长”。
（3）继续在非传统设店的场所开设销售网点的数目。
与主要行动相配合，麦当劳还拟采取下列辅助行动：
①扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传活动的素材量。
②增加麦当劳主办的体育运动活动及其有关活动的次数。
③增加罗纳德·麦当劳露面的次数。
④发行有关麦当劳快餐食品营养成份及含量的新闻报道。
麦当劳还重新表述了它的市场定位即：麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的、花样繁多的食谱。
我们可以看到什么呢？它对一些在我们消费者看来不是很重要的方面做了足够的功，可是我们看来重要的健康它只用很小篇幅的举措就给敷衍过去了。它一心想做的就是强化它的优势。它在试图用一种配方一种口味来满足世界上最大部分人的需要。它想生存，获利这样做无可厚非，但是当它想在饮食世界称霸的时候这样就不够了。所以我们可以预测：如果麦当劳不在心理细分的健康上下足够的功夫，它的亏损可能只是个开始。
