饭店的关系营销学

2011-7-17

  饭店的关系营销学
  
    关系营销不同于数据库营销,它不但要求饭店利用计算机系统管理顾客需求,提供个性化服务,而且还要求饭店主动与顾客发展一对一的关系。
    饭店关系营销的目的:
    1、提高常客的忠诚度。
    2、促使饭店形成“顾客导向”、“顾客忠诚”的经营机制。
  
   美国内华达——拉斯维加斯大学饭店管理学院的二位教授约翰.鲍恩(John.Bowen)和斯多.肖迈克(Stone.Shoemaker)在Cornell Quaterly期刊上撰文指出:
    在饭店关系营销所采取的措施中,顾客认为以下三点最为重要:
    1)常客的优惠政策;
    2)以灵活的方式加快常客的登记和结帐的速度;
    3)利用常客过去住店的信息提供定制化服务。
  
   饭店一旦识别和选择了关系营销的对象,就应该主动与他们联系。如果顾客必须每次主动与饭店联系,他们就不太可能认为自己与饭店有某种特殊关系,关系营销也不可能达到理想的效果。饭店应定期与他们接触,了解他们对服务工作的意见和建议。大多数顾客愿意对饭店工作发表看法。约翰.鲍恩和斯多.肖迈克的研究发现:25%的顾客乐意为饭店的工作提供咨询,顾客忠诚度越高,越愿意帮助饭店提高服务水平。
  
   例如,美国马萨诸塞州的查尔斯饭店(Charles Hotel)收集经常入住的学生家长的信息,在毕业典礼、节假日、体育比赛到来时,将会给这些家长寄去信函,邀请他们光临,并为他们在此期间的住宿提供价格优惠或者免费。此外,当他们在该地读书的儿女过生日时,该饭店还会送上一盒生日蛋糕。仅这些接触,就显示出该饭店和其他饭店的不同之处,赢得了这些学生家长的忠诚。
  
   顾客忠诚于饭店是要求得到回报。奖励常客是回报的一种形式,它是关系营销的最低层次。目前,我国不少饭店推出了“奖励计划”,以免费住宿、价格优惠等形式奖励常客,希望培养他们对本饭店的忠诚感。奖励计划也可和其他相关企业联合实施。例如饭店可以与航空公司、俱乐部、旅行社以及其他饭店联合制订奖励计划,奖励计划并不是对所有顾客都有效,对于高级商务客人,他们更看重饭店服务设施、服务态度、服务质量。些外,奖励计划容易被竞争对手模仿,很难通过它与竞争者区别开来。当竞争对手采用类似的措施后,奖励计划产生顾客忠诚的作用将会消失。因此奖励计划可以购买顾客忠诚感,但无法真正创造忠诚顾客。饭店要开展关系营销,必须在经营方式上发生根本性变化。
  
   许多顾客之所以想与饭店建立伙伴关系,他们希望能长期从该饭店获得个性化服务,希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系,为他们服务。这样一来,他们就不必每次向饭店提出服务要求。饭店应不断地研究和了解常客的需要和愿望,精心设计服务体系,为常客提供竞争对手不易模仿的定制化服务,使常客得到更多消费利益和更大使用价值,逐渐变成本饭店的忠诚顾客,达到关系营销的目的。
  
   饭店要有效地为顾客提供定制化服务,其组织机构和信息体系必须适应定制化服务工作的需要。在关系营销中,收集与顾客有关的信息极为重要。查尔期饭店选定商务客人作为其关系营销的对象。为了给他们提供个性化的服务,该饭店通过自身的“顾客网络”(Guestnet)系统,收集这些顾客的个人资料,准确地知道他们的爱好。当他们下次住店时,不需要登记,服务人员就会给他们一把客房钥匙。客房的布置也符合这些顾客的要求:报纸是他们平时爱看的,闹钟已定好在他们习惯起床的时间,边浴衣的图案也符合他们的个性化要求。

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