餐饮连锁企业转变为渠道及媒介卖衍生品靠谱吗?

2015-3-02

       大电影《十万个冷笑话》上映期间,制作方与6家餐饮机构联合推出跨界营销活动。
  2014年6、7月,餐饮机构新辣道与电影《小时代3》合作,双方互为媒体,在微博、微信等新媒体社交平台相互传播,新辣道还推出小时代美食套餐并内附衍生品。当年6月至9月,真功夫快餐与游戏《剑网3》合作,“真功夫”首家虚拟饭馆在《剑网3》扬州主城开业,双方共推两款岭南特色美食,线上点单送出创意周边挂件。此后,5900盒《剑网3》功夫月饼在门店展销,首日即售罄。10月,麦当劳全国逾2000家门店举办“《魔兽世界》麦当劳积分活动”,消费者购买指定产品即可领取积分兑换“黑暗之门”等虚拟物品和道具,同时3家《魔兽世界》主题餐厅在北京、上海、广州3地建立。
  从上述3个跨界营销案例可看出,部分餐饮连锁机构正在转变为渠道及媒介,与电影、游戏、动漫项目深度合作,开展娱乐营销和衍生品展销。在此行业发展趋势下,动漫、影视衍生品开发和销售商北京吉汇文化也抓住契机,尝试推动餐饮连锁机构成为动漫、影视衍生品开发销售的新渠道。
  2014年9月底,地处北京繁华商圈的3W咖啡、伏牛堂等6家实体店成了动漫大电影《十万个冷笑话》“主题店”:从墙面海报、地贴、角色KT板,再到餐巾纸、纸杯、托盘纸、桌牌,满眼都是《十万个冷笑话》的元素,并且还设置了有奖互动环节。店铺显要的位置则摆放衍生品主题展架,每个衍生品下面有一个二维码,用的是阿里巴巴新近推出的“码上淘”工具,到店消费用户看到实物,如果感兴趣,可以直接扫码在线下单。

  上述活动的推动和操作方北京吉汇文化创始人伏峰介绍:“这是为后面动漫、影视衍生品落地餐饮连锁机构做测试。在餐饮连锁机构里卖衍生品,建立衍生品正版体验和销售的O2O闭环,经过了较长时间的论证、考察,并且得到多家连锁机构及动漫、影视项目方的良好回应。”

  餐饮连锁机构卖衍生品,听起来似乎“不务正业”。但此类成功案例早已有之。麦当劳和肯德基卖玩具已经很多年,而且盈利可观。伏峰希望借助移动电商的发展机遇以及O2O模式,将这种形式常态化。

  “优质的动漫、影视项目是强大的娱乐营销资源,餐饮连锁机构拥有充足的客流以及广泛覆盖的店面资源,甚至积累了几十万甚至上百万的会员数据,在以往的合作中,餐饮连锁机构要向动漫、影视项目付费获取授权,但费用不菲,因而很多餐饮连锁机构望而却步。”伏峰说道。

  他希望通过衍生品这个衔接点,将合作变得容易。比如餐饮连锁机构拿到动漫、影视作品的授权,可以组织衍生品在店内销售,主题环境再加上合适的套餐搭配,可以有效带动衍生品的销售,通过收益来充抵授权费用或者在合作洽谈中降低初始授权成本。对于即将进入档期的优质影视项目,可以变身落地宣发媒介和衍生品销售渠道,既借势影视开展了娱乐营销,又通过衍生品及电影票销售分成来获取收益。

  移动电商工具的引入,让该模式更便于操作。在伏峰看来,只需要餐饮连锁机构提供较小的空间展示样品,用户自行体验实物,用手机扫描衍生品上的二维码就可以在线浏览详细介绍并下单。而扫描二维码的来源也可以在电商后台看到,收益结算上有清晰、真实的数据支持,让餐饮连锁机构更放心。
  对于大电影《十万个冷笑话》“主题店”的测试效果,伏峰认为低于预期,但看到了合作的巨大潜力,“经过20天的测试,《十万个冷笑话》的宣传、用户体验口碑、电商引流、官方微信粉丝增长等指标良好,但衍生品购买转化低于预期。接下来是总结经验,尽快推动一部电影与一家连锁机构合作。”

  餐饮连锁机构有密集的人流及广泛的覆盖,消费者也有注意力空间,的确是衍生品优质的线下展销平台,且有别于团购等折扣引流方式,通过娱乐营销、优质衍生品搭售、用餐环境的新鲜感来引流并提升到店消费体验,的确给餐饮连锁机构带来新的价值。但伏峰指出,每家连锁机构对动漫、影视类型风格的诉求不同,如何整合丰富的娱乐资源,如何有效推动单个店面的配合程度,都是考验模式构建者及推动方的智慧和执行力。

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