如何做好餐饮品牌

2012-3-19

品牌产品人见人爱,对消费者具有很大的吸引力,许多饭店为之想方设法树立企业形象,塑造内涵品牌。但在饭店行业中,真正能够打响品牌,促使饭店经济持续性发展的又有几家?
   有些饭店的品牌经营到了一定的程度便开始转向滑坡,凭着原有品牌吃“老本”,导致品牌影响力不断削弱,经营每况愈下,逐渐衰落,最终陷入困境,甚至倒闭。

案例一:缺少创新就没有竞争力

江南A城市于90年代年创建了一家三星级标准的饭店,在当时是A城市档次最高,最上品位的饭店,且位置又处商贾云集之地。为使其经营能够一炮打响,该饭店特地聘请杭州一家饭店管理公司的人来管理。饭店营业伊始,顾客趋之若鹜、门庭若市,生意之兴旺,无人能比,成为A城市饭店业的一张王牌,品牌影响得到不断拓展。

两年后,正值饭店生意如日中天之时,饭店的主管领导认为饭店经营管理已走上轨道,品牌已经打响,为节约经营成本,撤走了管理公司的人。此时,A城市因创建旅游大市,饭店业空前发展,一些中高档饭店横空出世,竞争也随之激烈,各饭店使出各方套路分争市场。面对市场的风云变幻,该饭店新的经营管理者由于缺乏经验,一时翻不出新的管理套路,且沉弱于昔日的辉煌中,吃着原有品牌的“老本”,生意日趋清淡,终于无力回天。1998年底该饭店已严重亏损,主管部门不得不将其低价拍卖。

总结教训:从该饭店由盛转衰的事例中得出教训,饭店经营切忌吃品牌“老本”,即使一时在经营上受挫,也是竭力维护品牌的形象。品牌是饭店的内涵本质,是饭店的灵魂。品牌遭受损坏达到一定程度,就会像A城市该饭店那样一落千丈,无可挽回。搞饭店经营有一定经验的人都有这样的体会:一旦牌子扫地,且陷入困境的饭店是很难重振旗鼓的。亚洲最大的轻纺织品集散中心,中国轻纺城――绍兴柯桥,从1995年到现在至少有10家饭店停业关门,这些饭店走向衰落后,在消费者心目中缺少了一种信任感,几乎很少有顾客去消费。尽管经营者采用了种种手段和方式力换狂澜,却都难以东山再起。

饭店品牌尤如弹簧的性能一样,弹簧如果拉力过度,超过了它的屈服强度,弹簧的性能就不可能恢复了。品牌也是同样道理,超负荷地去吃原有品牌的“老本”,品牌削弱的量化程度一旦变成了质化,亏过度,要重树品牌形象是难之又难,甚至是无希望可谈。

如何防止饭店经营中吃品牌“老本”的情况,建议从以下四个方面去掌握:

一、饭店经营管理层要始终保持奋发向上的创业精神,切忌“骄”与“惰”。

饭店吃品牌“老本”的形成,往往是有了一点业绩和成就后,经营管理者的虚荣心就出来,有种满足感了,要享受了。人的思想一转变,精神不振,经营发展的原动力就会丧失,势必要走下坡路。此种现象实质是人的骄气与惰性在滋生。作为饭店的经营管理者,一定要加强自律,不能让“骄”与“惰”占有阵地。特别是在市场竞争异常激烈的今天,即使暂时性地领先了一步,人人都在努力,随时会有被人家追赶上的可能,何况我国加入WTO后已进入国际性竞争,即使在国内算得了骄骄者,在国际市场上很可能还处于弱势。又有什么可骄傲的呢?因而饭店经营管理者要始终保持奋发向上的创业精神是很重要的。

二、竭力维护品牌,严格按既定品牌的标准经营管理

吃“老本”是在破坏品牌。在饭店的经营之中,会有许多风风雨雨不平凡的事发生,只要是饭店还要生存还要发展下去,绝不能因此而破坏品牌标准,也不能因一时之得而有损品牌形象。快餐之王麦当劳是众所周知的,在连锁店成片后,仍不忘对经营状况和食品状况坚持高标准、严要求。“麦当劳”当局规定只有从麦当劳总部所办的“汉堡包大学”毕业的人才能取得经销特许权;它供应的面包,做汉堡包用的牛肉,甚至餐纸都要经过严格挑选,达不到标准的商店,不许以麦当劳分店名义经销;甚至麦当劳已经誉满全球时,它仍要求设在世界各地的连锁店实行统一标准,以保持“唐老鸭”的整体形象和信誉,促使麦当劳店的品牌青春常在。

三、实施管理创新,塑造品牌升华的活力源泉

饭店经营不能墨守陈规,否则像死水一样连一点涟漪都没有,还会有什么活力,也无品牌而言。管理创新在围绕市场认可的前提下,要创得新颖,一鸣惊人。有文章报道,有人把厕所搬进了卧室;五星级饭店破墙搞外卖;豪华饭店搞工薪族能消费的家常餐厅,虽曾遭人非议,但这些创新确确实实在市场竞争中取得了胜利,从不可思议到最终让人刮目相看,提升了饭店的形象,为品牌的进一步升华注入了活力和源泉。

对于我国饭店业来说,在管理创新的同时,要继续加强对饭店的规范化管理,这样对品牌的塑造和提升会显得成熟而更有活力。

饭店品牌的打造要形成一种品牌文化,使饭店全体员工都有奋发向上的工作积极性,能够为饭店品牌的发展而努力奋斗。

品牌发展要靠员工的企业精神来促动,企业精神是饭店中最富魅力、最具鼓动性意义的无形的价值因素,它使整个饭店充满活力和朝气,充满向心力和凝聚力,能激发广大员工的积极性和创造性。饭店如缺乏企业精神,就成了“无源之水,无本之木”。像日本东芝、索尼等著名大企业的成功,其关键不仅在于它们都拥有强大雄厚的技术力量,还在于他们都拥有了强大的、独特的企业精神。

一个品牌的形成与发展,需要经历一次又一次的市场考验;需要面对竞争者一次又一次的挑战;需要经历消费者的反复筛选,其经历的路程是何其艰难。饭店的经营管理者不要有了一点品牌的名望后,就头脑发热,丧失斗志,坐吃艰辛打造的品牌“老本”,给饭店带来灾难性的危害。一定要持之以恒,常抓不懈,这是品牌得以成长发展的最基本的保证。

三点更新推动品牌的创建 提升品牌的价值

我国餐饮业的发展,经历了服务规范化、服务与菜肴并重的阶段之后,自2000年开始,进入了激烈的竞争阶段。纵观餐饮业的变化,归根到底都是以市场为中心,而接待型宾馆则在竞争中处于劣势的位置。因此,在有序的特色化、效益化的竞争阶段,只有以客人为中心,以市场为导向,改变经营观念,才可以处于不败之地。

就餐环境的更新

现代酒店的餐饮,都不约而同地把就餐环境的改善,作为吸引客源的一种方法和手段。改善餐厅环境的布置,突出某一地方的当地特色或某一历史时期的建筑风格。如西安有一家酒店,模仿唐代建筑装饰和布置餐厅,收到了意想不到的效果。亦有突出某一历史名胜,而进行相应的点缀装饰等,还可以根据不同风味的餐厅,设计出与之相匹配的氛围,使其成为客人享受的场所,感受到与众不同的特色。

服务观念的更新

当今餐饮业的服务,已从程序化、标准化、规范化跨入了个性化、细腻化、多样化、人情化的层面,不过分强调台面餐具摆放的具体尺寸、距离标准,而更注重实用性,关心客人所关心的问题,体现出亲切、周到、细致入微的服务,并在细微之处体现人性化,服务过程中融入艺术化,甚至有的餐饮业加放了表演性的服务,并且摒弃了站立服务,提倡走动式服务,在走动中观察客人满足客人的需求,使酒店的服务更突出店随客便、以客为尊。

而接待型宾馆则过分强调接待任务的标准,忽略了与普通宾客的交流。这种服务观念的单一,严重制约了此类型宾馆的发展。只有加大培训,使上到管理者下到员工,都能改变观念,注重市场导向,满足客人需求,让客人感到超值服务。

菜肴品种及口味更新

接待型宾馆的餐饮业,对菜肴的创新与开发行动缓慢,且只针对领导的口味及要求,并未认真研究市场需求,客人的口味,对菜品只包装其外表,如盘花、围边、摆放的造型等等,没有深挖其内在的口味与色泽,营养的搭配,更不注重品牌的培养。

而当前酒店及费者,对菜品品尝有了更新的认识和要求。从70年代的“口食”,80年代的“目食”发展到今天“心食”的境界,从色、香、味、型、器的基础上,上升到声(听声音)、法(做法)、量(份量)、质(质量)、数(点菜量)的层面,而且更注重营养的搭配与吸收及原料的鲜活程度。

为迎合市场的需求,对菜品的开发与创新有了进一步的提高,讲究兼容并蓄,进行菜系的融合、口味的汇串,在发展新菜品的基础上继承传统并与之相结合。

随着经济的发展,餐饮业发展的趋势也逐渐以大众消费为主流。许多工薪阶层改变了观念,走出家庭,走进了酒店、宾馆。因而,无论是社会餐饮,还是酒店餐饮都应以此为契机,增加品种、改变口味、调整价格,吸引更为广阔的大众消费市场。

酒店餐饮应在其原有硬件优势的基础上,更注重服务优势,并及时调整经营思路。多研究市场,多研究宾客的需求,发挥自身优势,结合自身实际,以客人为中心,以市场为导向,抓住大众消费市场的巨大份额,占据中、高档次餐饮市场的主导地位,为酒店餐饮开创新的局面。 


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