成为孤狼后让初创公司脱颖而出

2015-10-27

孤狼对从种群中分离出来有很多可说的,但落实到创业上,将自己与大多数人区分开来就是你应该做的了。创业市场竞争激烈,90%的初创公司最终都会走向失败。
这不是什么令人开心的统计数据——我知道。
很有可能你的公司是看起来提供同样服务的初创公司狼群中的一员。当你知道自己提供的是一项重要产品的时候,意识到这一点真是十分令人沮丧。你知道自己的产品和其他的不同,因为你在这上面耗费了几个月甚至的几年的心血,但客户没经历过那段时间。他们刚刚才接触到你,所以很不幸,你还真冒着与他们已经在用或知道的服务看起来很相似的风险。
就拿Customer.io和MailChimp这两个公司做例子吧。一眼看去,这两家公司都是专门发邮件的。仅仅看他们的功能、价格、客户评价,甚至是优惠,新客户无疑会随机挑一个来用。但进一步考察,你就会开始看出他们的不同。你会开始了解他们的核心价值,忽然之间你就会以全新的眼光看待他们了。
比如说,你会发现Customer.io是以更简单地向已经在使用你的应用的客户发送邮件而闻名。他们的主要关注点在于帮助你更好地与你的客户沟通——以一种根据客户在应用中的已有行为个性化了的定制方式。另一方面,MailChimp则是专注于电子邮件市场营销和使向邮件列表中的任何人发送企业通讯更容易。正是这种核心价值将他们两家公司区别开来,一旦你看出了他们的核心价值,这两种产品的差异简直不能再大了。
基于他们的核心价值,一家是更关注成长,另一家则专注于保持。你可以根据自家公司的战略,在两者间做出明智的抉择。
Wistia是怎样从视频托管网站中拼杀出来的
一份最近的调查研究显示,180万个单词与1分钟的视频对人的影响相同。这相当于是150天的写作可以被完整打包到一段小小的视频中。因此,过去10年里五花八门的视频托管公司踏入创业领域绝不是巧合。
Wistia比其他任何公司都更深刻体会到在激烈竞争中挣扎前行的艰难困苦,因为他的身边有太多提供基础视频托管服务的其他视频平台。在这种竞争下,你该怎么凸显自己?你该怎样从狼群中脱离出来,在自己的冒险中找到成功?此外,技术一直在更新。你又该如何在软件注定要持续进化添加无数功能的情况下推销一款靠得住的产品?
所有这些问题的答案归结为一个简单的概念——一座让人们相信你正好手握他们所需产品的金矿。4前之前,Wistia还在不遗余力地将他们的产品推向尽可能多的人。他们对自家平台的所有功能大打广告,却基本上只是营造了一张疯狂的营销蛛网,反而模糊了其产品的整体特质。
你可以列出一项又一项功能,还可以滔滔不绝地放出一项又一项优惠福利,但如果没有一条主心骨可以撑起整个产品,人们无疑会错过那个让他们认识到你的产品价值的惊艳时刻。
这条主心骨将建立起你的核心价值——你所需要的只是一个使命和一幅愿景。以下3中方法将助你达成目标:
1. 将你的使命设置为帮助客户
Wistia共同创始人兼首席执行官Chris Savage强烈推荐公司企业写下自己的使命,作为专注于你想帮助你的受众所做的事上的途径。你的使命就是能够清晰标识出你是谁,能够传达出你对产品的激情的东西。将使命写下来,根植进你的营销战略中,这样便能改变人们看待你产品的方式。这也是为什么Wistia营销他们的使命而不是他们的产品的原因。
在设立使命之前,Wistia营销的是他们的产品。也就是说,他们在没有真正提供一个对自己产品究竟是什么的基础认知的情况下分享了他们产品所拥有的全部功能。Chris完全搞不清楚为什么他们不能成长,而一旦公司使命建立起来,他们便见证了自身市场营销的方方面面向着更好的方向发展。
Wistia的使命是让人们能够使用视频。清楚了这一点,他们就不会做出任何与之相悖的营销决策,也大大拓宽了他们能生产的内容的范围。只要看看他们的博客。你就会发现那里面充满了有趣的内容,包括怎样利用标题让你的视频更为人所知的可行性建议,视频库管理的改良版工具,怎样用幕后花絮创建视觉故事等等。
这些内容符合他们的使命,因为帮助了他们的用户充分发挥制作自己的视频的效用。
2. 定义你的愿景以凸显你的产品
有使命是很棒的事,但如果只有使命,看起来就很苍白了。前瞻未来,给你的公司设立一个目标同样很重要。Wistia通过定义他们的愿景完成了这项工作。你的愿景就是让你的产品从龙蛇混杂的市场中脱颖而出的东西。
Wistia是通过认识到人们将他们的产品用于市场营销、内部培训、协同工作等多种用途——看起来很美却也令Wistia无力兼顾,才最终得出了自己的愿景。他们意识到,Wistia最终是为视频营销而生的。你可以将Wistia用于人们已经在用的各种用途,但它是为视频营销而打造的。
在Wistia中引入Turnstile是真正启动他们愿景的一步。Turnstile是一个能让你通过你的视频识别并捕获目标客户电子邮件地址的工具。毫不意外地,人们一看到Turnstile就意识到为什么Wistia与其他视频托管平台不同了。其他视频托管平台可不会让你在他们的网站上通过视频进行数据分析,捕获目标客户的电邮地址。而Wistia的客户能够得到可操作的数据告诉他们人们正在看他们视频中的哪个部分。
正是Wistia的视频营销让他们与众不同。
3. 营销你的核心价值以建立理性而忠诚的消费群
一旦你建立起组成你核心价值的这两条教义,市场营销将自然而然地简单许多,人们从了解你的产品到被你的产品惊艳的时间将越来越短。
Wistia设立了他们的使命,定义了他们的愿景之后,就开始将这一核心价值整合进所有东西里,开始了他们脱离狼群孤独前行的旅程。他们的外部营销重点凸显他们是一个视频营销平台,他们的内容让人们觉得自己有能力将视频作为一个工具来利用。而在内部,他们将其核心价值实现在大声谈论或在网站上抒写自己对公司的所想所思的方式上。
忽然之间,Wistia发现自己成了一匹骄傲的孤狼。

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