30年里，洋快餐在中国“攻城略地”，一度引发了种种惊呼和争论。时至今日，在全球化的背景下，这一切早已波澜不惊。
其实，以肯德基为例，山德士上校在中国市场的收获，恰恰证明了中国思维的力量。
曾经奢侈品
1989年12月，在敲锣打鼓声中，上海第一家肯德基落户合作方新亚集团旗下的外滩东风饭店。在上海东风饭店的四楼，260多个年轻人排着长队进入面试场地争取6个见习助理的职位，朱俊就是其中之一。大学毕业4年的年轻老师朱俊在新民晚报上看到了一则整版的肯德基招聘广告，之前从回来的妈妈刚刚说过“北京的那个肯德基人山人海，也很贵”。
妈妈指的是开在北京前门的中国大陆第一家“肯德基”。1987年11月12日开张时，天空飘着雪花。为了尝尝一块美国式的炸鸡，很多人拖家带口排上一个小时才等到了座位。两块鸡、一个面包、蔬菜色拉和土豆泥组成的套餐在80年代末就卖到了13.7元，相当于当时普通人月工资的1／4。
当时在上海，外企是就业市场上的明星，考官告诉朱俊：“每个月工资是477元，还不算奖金。”当时朱俊在原单位的工资从他刚毕业时的48.5元刚刚涨到121元。
18年后，朱俊已是肯德基品牌所属的百胜餐饮集团中国事业部人力资源总监，在这家从不“空降”管理层的世界500强企业中，中方高层管理人员大多是在肯德基进入中国初期就服务于该品牌的一线员工。
“上海1200万人口，每人一生来吃一次，以我们现在对营业额的期许，可以开30年”，当时面试朱俊的考官这样说过。但开业半年里，来得最多的客人是东风饭店四楼海员俱乐部的外国船员们，晚上的餐厅基本上只有他们的身影；偶尔也进来一些时尚的青年男女，当时吃肯德基的驱动力就是好奇心，以及赶时髦人士的炫耀之心。很多时候店堂里的员工人数比顾客还要多，一天的营业额还不够付水电费。
半年后辛苦维持的肯德基改变了市场策略，开始“从娃娃抓起”。改变成年人的口味很难，在固有的思维下成年人往往连尝试都不愿意，但任何新鲜事物都很容易在孩子身上找到突破口。肯德基在店堂里发气球和塑料吸铁石铅笔盒，一时盛况空前，越来越多的家长带着孩子前来餐厅，吃肯德基成为奖励孩子最好的礼物。五一节和暑假结束前的最后一个周末，也成为一年中肯德基餐厅生意最好的时段之一。1991年5月生意逐渐好转的肯德基在人民公园开出了第二家门店。地理位置的优越，加上当时老百姓的薪水呈几何级数的增长，光临肯德基的人越来越多。一年后的“六一”，人民公园店门口排起了200多米的长龙，店方还特地请了3个警察来维持秩序。
“小时候形成的记忆会影响未来。当时我们希望能够坚持10年，让中国人接受我们的品牌”，朱俊说。肯德基的耐心得到了回报，2002年左右肯德基开始把方向转向青少年市场，因为肯德基在儿童市场取得了非常强势的地位，“没有一家公司能够和我们争夺这块市场”。
90年代中期肯德基逐渐扩张了南京、杭州、苏州、无锡、青岛、西安和沈阳等中等城市。和上海主抓儿童市场不同，那些地方的肯德基吸引了更多的年轻人。上海和北京就是风向标。当地人也许听过肯德基，当肯德基开到了家门口，很多赶时髦的年轻人就会去消费，他们是这些新兴城市的主力消费群。
2000年11月肯德基在中国开出了第400家门店。此后它加快了扩张的步伐，到2007年成功在内地除西藏以外所有省份的400多个城市开出了2000多家门店。扩张速度背后是中美两地肯德基门店经营方式的差异，在美国肯德基是加盟店模式，但在中国，肯德基品牌所属的百胜集团几乎完全由自己出资来营建新门店。“总公司看到中国市场的业绩后，对中国市场有了足够的信心。而且他们并没有拿回公司在内地市场取得的利润，而是继续在中国市场投资扩大规模。我们不缺资金，有足够的能力来自己滚雪球”，朱俊说，是中国市场给了肯德基这样一个千载难逢的机会。
