餐饮经营的价格促销

近年来，酒店在硬件条件建设、经营环境优化、宣传促销以及服务质量等方面提高很快，也很大，但在利用价格技巧扩大销售方面还略显不够，需要进一步改进和提高。

　　价格策略在酒店营销中占有举足轻重的地位。按照传统营销理论，它为4P's营销组合中的一个P(Price价格)。在服务业7P's营销组合中，价格策略同样扮演着重要角色，是不可或缺的营销策略之一。如何充分运用价格策略展开营销是酒店需要重视和加以研究的课题之一。

　　价格策略在酒店营销活动中常用的方法主要有以下几种：

　　一、心理定价策略

　　心理定价策略是基于对酒店客人购买决策心理变化和对价格数字的敏感及联想而采取的定价策略。一般来讲酒店客房价格较少采用尾数定价，而多采用整数定价。因为酒店房价往往高于日常生活消费品价格，客人常有“穷家富路”的思想准备和爱“面子”的心理，一般不会靠下意识的感觉确定购买决策，因而如果采用尾数定价反而让人感到酒店显得的“小气”和计较，失去亲切感。相反，整数定价可以显示酒店的大度，方便客人的计算。当然，高档酒店还可利用客人仰慕酒店声望的心理来制定价格，把房价故意调高一个整数位，去满足客人显示身份、地位的心理。因为一般情况下，客人对酒店的经营成本并不了解。一般人除酒店外表装饰及硬件条件外最容易以价格判断服务档次，并认为高价格代表着高享受，入住高档酒店是财富、身份和地位的象征。

　　顾客购买行为发生时的心理活动也为价格策略的使用提供了机会。客人在实现购买前总是要对价格的合理性做出判断的。酒店此时可以利用客人的心理活动采用对比定价策略，促使顾客尽快购买。酒店价格一般有大堂报价(挂牌价格或曰名誉价格)、打折价格(实际价格)、团体价格、会议价格、优惠价格等。这里大堂报价应该是给客人一个价值判断的参照，仅仅起到提示酒店档次、服务价值的作用。那些没有明示的价格才作为真实的销售价格。一般的客人没有足够的认识条件来判断酒店客房价格的合理性，但又需要在较短的时间内完成购买决策的，摸不清行情的客人一般会把大堂价格作为参照标准与讨价后的实际价格进行比较，通过对比很容易产生“物有所值”或“物超所值”的“划算”感觉，从而快速购买。

　　酒店有时也会迎合顾客的美好心理企盼去定价，如利用客人对某些数字的联想和偏好，在价格中使用“6”、“8”等吉利数字去满足客人心理暗示的需要，让客人花钱花得舒心。

　　二、差异定价策略

　　差异定价是指酒店对同一种服务报出两种或两种以上的差异价格。这种定价不是根据成本费用的高低来制定的，而是主要针对顾客之间的差异来制定的，目的为通过价格的提升或让利来促进及扩大销售。

　　1、位置差异定价

　　酒店客房的固定性决定了不同位置的客房所体现的享受价值是不一样的，如客房的朝向、方位决定了室内观望窗外景色的效果、阳光的采集等有所不同，由此引发客人对客房的挑剔。这样可能会造成客人满意度的降低和客房使用率的高低不均。酒店可以利用价格进行调节，把朝向好的客房适当提价，把朝向不好的客房适当减让，这样就会平衡顾客的心理，减少抱怨。此外，酒店所处的地理位置也影响酒店整体的定价。根据客人前来的便利程度来制定出本酒店的整体价格水平。
　2、购买时间差异定价

　　现在酒店客房价格一般是按房间和时间为单位计算的。客人无论一天中在酒店停留多长时间都不会引起房价的增减。这是因为客人在酒店的实际消耗对酒店的各项成本支出影响不大。然而，如果仔细考察酒店客人特殊的购买时间就会发现它对客人的心理和酒店的管理能产生一定的影响。目前酒店一般按每天中午12点作为客人计算入住天数的分界时间，超过中午12点离店就要付第二天的相应费用，客人的入住时间则是从每天早上8点钟以后开始算起的。这种计费方式有一定的合理性，酒店与客人一般均能接受。但如果购买时间和入住时间差距较大时，客人就会感觉酒店与客人之间的价值交换不对等，心理平衡就会打破，从而影响实际销售效果。比如在午夜以后的凌晨入住，客人就会感觉对客房的实际占有时间与付出的房费不成比例，出入较大，此时若选择入住就有吃亏的感觉，选择等待又确有很多不便。如果酒店能对此时入住的客人在早8点以前按小时计算房价就会化解客人的“吃亏”心理，并解决客人现实的困难，使客人感到酒店的公平和人文体贴，从而大大增进对酒店的信任感，提高忠诚度。另外，还有些客人是提前很多天预定客房的。如果客人在一个较长时间前愿全额支付预定的房费，酒店就应该给予适当的折扣优惠，以鼓励客人多采用这种方式购买。客人的这种购买方式可使酒店在制定财务计划、维修计划、采购计划时做到早有准备，有的放矢地安排计划，提高计划的严谨性和合理性，减少很多浪费，降低管理成本，所以用优惠价格来刺激和鼓励客人全额预定客房不失为一项有远谋的营销策略。

　　3、顾客差异定价

　　顾客差异定价主要针对社会特殊客人而给出的价格优惠，如国家功勋人物、模范、伤残军人、社会贤达等。这种定价不在于直接吸引顾客、扩大市场，而在于它所产生的社会影响，起到的宣传效果和酒店形象的树立。当然，这种定价策略需要与其他营销手段配合才能充分发挥预期效应。

三、折扣定价策略

　　酒店的价格折扣有虚实之分。前述心理定价策略中的对比定价是利用顾客购买决策的心理路程而设计的一个合理合法的“圈套”，属于真价虚折，此处所述的折扣则是以宣传促销费用为补偿的真实折扣。真实价格折扣是用适量的价格损失来换取两个营销目标的实现：一是促销，扩大市场，达到一定规模效益；二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。

　　1、数量折扣

　　数量折扣是酒店针对常住客人施展的营销措施，一般有累计折扣和非累计折扣之分。累计折扣是在某一特定时段内对客人入住酒店天数的累计情况提供的价格折扣。累计数额越大折扣越多，其目的是增强顾客对酒店的忠诚度，稳住老客户。非累计数量折扣主要针对团体和旅行社的一次性购买数量提供的价格折扣。这种折扣不累计购买量，但要求一次购买必须达到一定的规模，目的是鼓励团体和旅行社大额度购买，提高客房入住率。对于常住散客，大多数酒店给出的折扣往往习惯于一步到位，如8折或7折，较少采用累进折扣的办法，这样不易达到预期目的。这是因为假如其他酒店也采用这种折扣的方法，老顾客消费转移的利益损失总是有限的，很难保证稳住老顾客。如果采用累进折扣的办法，越是老顾客就越有更多的利益在下次入住时获得，老顾客就不愿意转换其他酒店入住。

　　2、贸易折扣

　　贸易折扣实际是酒店给予分销渠道中间商的一种价格补偿，用以鼓励中间商帮助企业履行某项经营职能。这种补偿通常是按照基本价格的一定百分比计算的，折扣比例大小因分销渠道的不同而存在很大的差异，这主要取决于中间商对工作的完成情况。酒店中间商的角色目前由专业酒店销售公司、旅行社和网络销售的站点担当。旅行社和网站为了获得综合效益和规模效益又往往把一部分折扣让利给消费者，给酒店开辟大量客源。
　3、淡季折扣

　　淡季折扣是为淡季入住酒店客人提供的价格减让，目的在于调节淡旺季销售的不平衡，降低空房率，增加边际收入。高固定成本决定了酒店的必须达到一定的平均入住率才能盈利。而酒店经营的淡旺季非常明显，淡季的成本消耗成为吞噬酒店盈利的黑洞。淡季实行低价或超低价可以吸引旅游团队，刺激旅行社销售的积极性。淡季折扣是一种随行就市的定价方法，属于被动定价，谈不上什么技巧，但在运用的时候如果注意配合宣传，“打提前量”，抢在其他酒店之前动员市场、联络客源，就会变被动为主动，得到意外的收获。

　　4、促销折让

　　促销折让是给予专业酒店销售公司、旅行社和网站的促销报酬。它既是一种定价工具，也是一种促销转移手段。专业酒店销售公司、旅行社和网站处于销售第一线，对市场的需求变化最先感受，最了解，做出的反应相对来讲也最准确和及时，酒店拿出一部分费用作为价格补贴给销售渠道，既可以省却了异地促销的人力、物力耗费，又可以避免促销投入的风险。当然，这种折扣存在多种灵活的操作的方法，比如，如果零售商愿意为酒店做广告、搞促销活动，酒店也可以先支付一半的费用，余下的一半可在以后的购买中以折扣的形式给付。

四、促销定价策略

　　1、借题促销定价

　　酒店在某些事件发生日、节日及酒店特定的促销活动期间，降低客房价格，最大限度吸引消费者，这一做法称做借题促销定价。酒店采取这种方法一般需有广告宣传和其他促销手段的运用，还要掌握好销售时机。

　　2、关系定价

　　关系定价是一种适合酒店与顾客之间有持续接触的定价策略。这种策略特别适合中国国情。国内消费者在购买行为发生时往往相信“熟人多吃四两豆腐”这一逻辑，因而经常托熟人以“走后门”的形式购买。尤其在外地消费更是如此。酒店可以利用这一特点，给内部职工定出一个特别优惠价格，吸引众多与酒店有直接和间接关系的潜在客人住店消费，使其无形中发挥促销作用。

　　3、组合定价法

　　组合定价法是将客房和其他酒店服务"捆"在一起销售的方法，或者叫做“套票销售”。这种组合价格必须使顾客了解并相信一篮子购买这些服务比分别购买要便宜得多才行。实际上，由于酒店提供的单项服务成本总是高于配套服务成本，组合定价能降低成本，酒店并不“吃亏”，顾客也能受益，即达到“双赢”，所以在某些条件下大多数酒店和顾客都乐意接受这种销售定价形式。