关键词：个性化；观念；效益；竞争力；服务
引 言
随着人们的消费观念和消费需求不断向高层次发展，消费者从原有的数量消费，质量消费转向个性化消费，这势必会导致服务行业为了迎合消费者的需要而提供一系列个性化服务。所谓个性化服务，即私人的服务，它的基本含义是指根据客人的个人特点提供差异性服务，以便使接受服务的客人有一种自豪感，一种满足感，留下深刻的印象，并赢得他们的忠诚成为回头客。同时个性化服务也可以指服务企业提供独具特色的服务项目，但是提供个性化服务并不能单纯片面的理解为只为少数人提供优质的服务。企业最终是要让每一位客人都能感觉到自己在享受着为自己所安排的特别服务，是自己身份与地位的象征，有一种独特的满足感，从而使酒店达到赢利最终目的。因此个性化服务建设对于酒店来说是势在必行的。
1.提供个性化的服务为酒店带来的竞争优势
个性化服务这一理念之所以会被酒店业所认可并采纳，其主要原因是因为提供个性化服务可以为酒店参与行业竞争带来诸多优势。
1.1个性化服务体现了现代人性化的市场营销观念
首先，个性化服务强化了人性化的营销理念。人性化营销即针对消费者实际需要进行合理的营销，从本质上来说，人性化营销并非一种策略，而是一种基本的态度，是信念。特色服务推出，其实在每一个酒店而言，都会随着不同时令段推陈出新。但是最重要的一环就是：如何落实到推而广之，如何使之深入人。每一个客人就是最好的广告，一旦服务给他留下深刻的印象，他一定会在下次聚会或宴请之前告诉自己的一些亲戚朋友，使他们成为了潜在消费者。
其次，个性化服务更注重销售的多元化。过去的计划经济发展到今天的社会经济，依靠独
立作战的方式已不再能够维系酒店的生存与发展，这就需要营销策略的根本改变。酒店当前迫在眉睫的，在于实现标准化与国际化接轨。酒店必须以创新和变革来满足多元化需求的发展，以新的理念，新的服务和新的文化注入里面，完全可以突破酒店领域所有的本土化局限性市场思维，以求实现实质的飞跃。资源共享，优势互补的双赢战略联盟在当前尤为重要，而这些正是酒店提供个性化服务的基础。
1.2 酒店的个性化服务有利于与竞争对手形成差异，增强企业竞争力
在当今经济繁荣的时代，价格、品质等方面相似的酒店有很多，顾客有许多选择的空间，要在这么多的酒店中脱颖而出，就必须要有与竞争对手不同的地方，个性化服务是酒店的一个特色，能够把自己与竞争对手区别开来，给顾客留下比较深刻的印象。如在著名的法的里兹酒店曾发生过这样的一件事情。一天，一位客人突然提出要吃海胆，但此时并不是吃海胆的季节。但是酒店敢于接受挑战，马上寻觅海边渔夫出洋捕捉，然后空运到巴黎，酒店专车候在机场取货，客人下午1点钟“突发奇想”，酒店在6点钟就已经把做好的海胆端到了客人面前。
1.3服务个性化有利于提高酒店经济效益
由于企业满足了消费者的需求，会吸引更多的客人进行长期的消费，提高顾客的忠诚度，必然使酒店获得更大的利润，赢得更大的市场。而且酒店可以通过消费者了解到市场的需求变化，挖掘出尽可能多的销售机会，通过对客户特征和历史消费量化分析，充分挖掘出顾客的消费能力，提高销售额和利润，也可以从客人的行为进行各方面的分析，做出正确的决策，改善销售模式，提高经济效益。
2.我国酒店个性化服务的建设手段
个性化服务是将规范化服务的要素进行拆分、重组，面向顾客的直接需求做出细节改良，使服务的末端环节更多融入对顾客需求的考虑，力求在顾客并不亲自参与的情况下，设身处地的为他们预置多种备选方案，让顾客依照自己的个性需要自由选择，改变他们在规范化服务中别无选择的处境，真正成为酒店服务的主人。
个性化服务从内容上来说含有前瞻服务、善后服务、应急服务、委托服务、社会服务等等。其中情感服务、非常规服务、应急服务具有领导地位，是个性化服务的三种基本形态。情感服务同服务员的责任、感情、爱心有关，情感服务就是满足客
人物质和精神需求，强调用感情真诚爱心为客人服务，并帮助客人解决实际问题。非常规服务就是提供标准，规范以外的服务，去满足客人的特殊需求。非常规服务往往能突破常规标准规范的约束，形成创新意识，展现新能力。应急服务，对突发事件处理时的心态，应变能力技巧技能要求更高，指客人在店中消费时，因情况突发而临时产生的一种紧急特殊需求，急需酒店帮助解决的服务，同时，应急服务也最能打动客人的心。如：以前很多酒店餐饮、客房、康乐都是分开来做自己本部门的销售，部门之间缺乏协作提供的产品也就单一，酒店引入个性化服务以后件始推出假日特色套餐，将若干餐饮、娱乐项目按不同的比例组合成多种价位的产品，明码标价让顾客按照个人喜好和支付能力自行选择，服务实践的不断演进，使酒店的销售更上一个台阶。
目前，我国酒店在规范化服务的基础上开始重视并落实个性化服务建设，表现在以下几个方面：
2.1 用餐环境个性化
到酒店餐厅，用餐的客人有许多种类型，包站家庭聚会、生日聚会、商务宴请、朋友聚餐等等，因此提供人性化服务的餐厅应该能够主动根据这些客人的特点，准备具有特色的包房、座位。这就要求服务人员处处主动关心留意客人。例如：一位客人在电话预订时说将约一个生意上的朋友共进午餐，并需商谈公务，但没做过多的要求。这时餐厅服务员可以在预订记录本上写明“ 2人工作中餐” 在客人到来时，由咨客将客人带到事先为其预留下来的较为僻静的角落座位，这位客人一定会被餐厅超前的、周到的个性化服务所叹服。而对于一些常客，管理者和服务人员应记录了解他们的喜好，并在他们用餐时提供相关的服务，例如：有的客人喜欢坐在窗边，有的客人喜欢面对大厅，而有的客人则喜欢独自个人坐在安静的位置，只要条件允许，这些客人每次来用餐时，都应该被安排在他们所喜欢的厅房或台位。
2.2菜单个性化
菜单作为客人在酒店的餐厅、宴会厅用餐的参考资料，起着向客人传递信息的作用，客人从菜单上不仅仅能够看到餐厅提供菜品、酒水的种类及价格，而且还可以从菜单的设计，印刷上感受到餐厅的文化氛围和气息。如某酒店餐厅的午餐菜单内页每天都要更换，尽管更换的只是一个部分，当日例汤、当日特价菜等等，但是有了这些最新的内容再加上与当天（比如某个节目）相配套的节目，使客人一打开菜
单就能感受到他们的享受的是最新的服务，有一种亲切感，而不是像某些餐厅一样，一份菜单用一年，里面的内容也从来不更换，取消的菜品仍留在菜单上。再比如某酒店坚持按照预定记录本上的相关信息给那些 VIP客人惊喜，也就是说，只要餐厅VIP客人或有在餐厅主办特别聚餐活动的客人，餐厅在客人到达之前做好下列文字的个性化菜单，“ X X X餐厅X X先生一行”，“本餐厅专为X X女士及其同仁准备”，“祝X X太太60岁生日快乐等等”。准备这样的菜单，虽然表面上有点浪费纸张，但是其潜在的作用是不可估量的。
2.3菜品个性化
菜品的个性化主要应在三个方面下功夫：
首先是营养。人们对营养的关注是随着现代生活节奏的加快而引起的，要有强健的体质与充沛的精力适应快节奏，就必须加强营养，由于营养离不开每天的饮食质量，所以客人希望餐厅提供的菜点能够符合他们的科学营养要求。
其次就是风味。客人光临餐厅的主要动机就是为了品尝风味佳肴，客人对风味的期望和要求各不相同，有的喜爱清凉爽日，有的愿意色浓味香，有的倾向原汁原味，因此酒店提供的菜肴要适合各种客人的口味。
再次就是卫生。每一位客人都非常注意食品的卫生，每当客人一进餐厅，他们就开始自觉或不自觉的观察和判断各方面的卫生状况。所以，卫生是客人的基本生理需求，餐厅卫生要高度重视，确保客人不受病害的威胁和传染。
2.4员工服务个性化
酒店的服务人员是服务活动的执行者和酒店产品的直接生产者，同此，服务质量的好坏完全取决于服务人员素质的高低，一个能为顾客提供个性化服务的员工，不但需要掌握熟练的工作技能，同时还应该有丰富的文化知识，出色的沟通能力以及细致的观察能力和应变能力，以真诚的服务感动客人，从而使客人有“宾至如归”感，对酒店留下美好而深刻的印象。例如：一次，某酒店餐厅来了20多个人，包了一个日式包厢，随身带来了一个精致的大蛋糕。从客人的言谈和他们兴奋的表情中，服务员小汪判断出他们是来聚会过生日的，就一直关注着这些客人，等他们中的寿星许过愿，吹灭蜡烛的一刹那，轻柔的背景音乐“祝您生日快乐”骤然响起，惊喜的主人和他的客人们，不约而同的高呼“哇”，几乎同时用感激的目光注视服务员。从此那位寿星就成了该酒店的常客，每次有商务宴请或朋友聚会，总光顾那间餐厅，而且，一进餐厅就直呼“小汪”。这就说明，客人认为自己受到了重视，很体面，因此他愿意延续这份感觉，从而成为了酒店的忠诚消费者。又如：豪华酒店中的“金钥匙”，被客人视为“百事通”、“万能博士”和解决问题的“专家”，它代表了酒店委托办的最高水平，“尽管不是无所不能，却一定要竭尽所能”，它是“金钥匙”的服务哲学，“金钥匙”成为酒店忧质服务的象征。
3.酒店个性化服务建设的策略
虽然我国酒店业已经开始重视个性化服务，并已经形成了一定的规模和形式，但其中存在的问题却不容忽视，个性化服务的水平还有待进一步完善。从我国个性化服务的现状及存在的问题来看，要有效的打造我国酒店业个性化服务还需以人为本，在规范化服务的基础上做好个性化服务，落实好以下几方面的工作：
3.1强化员工个性化服务意识
个性化服务的关键是要了解不同客人在用餐过程中的不同需求，酒店的服务员要与客人建立起沟通，对其个人的喜好、需要、性格特征有详细的了解，才可以为客人提供良好的个人服务。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识，更要善于察言观色，了解客人的需求和消费心理，并根据不同客人的需求灵活掌握好各种礼节。
3.2提高员工个性化服务素质
3.2.1熟悉和掌握酒店的规范化程序和各岗位的运作规程
规范化的服务程序是个性化服务的基础，它可以反映出酒店整体服务水平和服务特色，个性化服务同时又是规范化服务的延续和补充；不仅如此，在实施个性化服务时，为满足客人的一些特殊要求，所提供的服务往往会超出酒店职能部门的界限；因此，需要通过与各部门协调来为客人提供服务，所以，服务的执行者—服务员，就必须熟悉和了解酒店各部门的操作规程，必要时可以打破部门的局限，为客人提供及时的服务。
3.2.2要具备熟悉和了解相关知
识的能力
酒店业是一个知识更新很快的一个行业，它所提供的服务始终以不同客人不同时期的不同需要为中心，这就要求服务人员要有快速更新和掌握相关知识的能力，例如：当地的气候，旅游动态，商务动态，航班信息等等，同时，对于不同时期游客的需要，各地的民风特色等相关知识也应有所掌握，这样在服务过程中才能做到有的放矢。
3.2.3在为客人服务时要具有超前意识
“想客人之所想，急客人之所急”，是提供优质服务的一个特点，但在个性化服务时，服务人员要加入一些超前意识才能更加完美。例如：在客人有客到访时，餐桌上人数共5人，这时值台服务员应在客人提出加餐具之前主动将餐具加到来访客人面前；又比如，当听到客人在谈及其旅游景点该如何走时，服务人员除了主动告诉客人路线外，还可以顺便介绍一下沿途景点，景区和返回酒店的最佳路线，如果客人是外国人，还可以为其准备一些中英文双语的语句和铅笔、纸张供客人在沿途问路时使用。
3.2.4个性化服务要具有持续性
无论是以天数，还是以客人入住的次数来记录，只要是相同的客人，对他们所提供的个性化服务都应该是有持续性的，即客人上次或前一天所享受的最满意的服务是怎样的，这次为他服务还该怎样，小到一杯咖啡放几块方糖，大到客人用餐时忌讳和礼节，都应该与前一次客人最满意的服务为基础，这样就可以减少客人对酒店的陌生感，吸引更多回头客，这就要求服务人员在服务时，要有敏锐的观察力，同时还要对客人的特殊服务进行记录，制定出详细的客史档案。
3.3加强酒店文化建设
企业的文化建设是企业的一种形象，风格、内涵品质、健康、良好、积极向上的企业文化，极大的推进了酒店的发展。酒店品牌的提升，规模拓展，靠企业文化的不断建设和发展。但酒店文化的建设不是一朝一夕就可以完成的，而是要求全员上下共同努力，以优质服务为基础，通过一定时间的企业形象建设和良好精神风尚的塑造，使员工感到酒店是自己的依托，产生归属感，此时酒店文化所蕴含的一种无形力量便会油然而生。
4.加强酒店品牌建设
中国酒店市场每年数以万亿的营业额激动人心，酒店业的文化品牌竞争和质量型经营的局面正初步形成；遗憾的是，在中国的酒店行业中大品牌和国际
知名的品牌还不多，国内许多的大型酒店的管理还得花巨资引进国外先进的国际知名酒店管理公司来进行管理；而这样一笔巨额的管理费用就是由品牌来创造的。目前，对于个别已经实行个性化服务的酒店，品牌更是一种无法用价值来衡量的无形资产。酒店业的品牌时代要求以现代营销管理模式改变整个酒店业的格局，酒店业作为一种店铺经营模式，必须注意“三高”：即高知名度、高美誉度、高市场占有率，品牌时代的显著特征是规模大型化，事实上高额利润的最终获得，依靠的是规模扩展和成本大幅度下降，只有达到了一定的规模，才能降低成本，只有成本降低了，知名度、美誉度、市场占有率提高了，才会有酒店良好的社会效益和经济效益，才能塑造酒店的良好形象，树立酒店品牌的知名度。
5、将个性化服务程序化
个性化服务是依靠酒店的服务人员来实现的，做得是否到位与每个服务人员的素质密切相关，任何一个环节都不能忽视。如客人预订房间的时候，销售人员应首先将客人的到店时间及有关资料交给当班的服务员，使服务员能够准确地识别客人并叫出其名字。客人到店时服务员要主动热情的与客人交流，以便掌握更为详细的资料，如客人的喜好等等，并将这些信息及时传达到各个部门。通过销售部门与供货商密切合作，以保证每个客人喜欢的东西能够及时的送到客人手中。通过把这一系列服务过程形成一个特定的程序，使之成为每个服务人员工作必须的工作流程，服务工作的细节才能真正落到实处。将服务人员单体的个性化服务提升为整个酒店的特色经营，将只有个别客人能享受的个性化服务变成所有客人都能享受到的特色服务，这样才能吸引更多的客人，服务也能真正上一个台阶。这是将经验总结转换成程序（制度），然后加以推广应用的过程。同时，也应建立良好的激励机制，对于一些在个性化服务方面有创新并且得到了客人的认可和赞许的员工，酒店应该予以重奖，以便激励员工不断提高自身的酒店意识，才能不断创新。只有这样的酒店才能不断地将好经验、好服务有效推广，形成一种良性循环，不断地使酒店的服务和管理层次得到提升。
综上所述，个性化服务在酒店服务中占有相当重要的地位，同时也是酒店对客服务中最能深入人心的一种服务，它直接影响到一个酒店的品牌与销售。酒店业作为二十一世纪的朝阳产业，将面临新的挑战和前所未有的机遇，谁能够顺应时代的潮流，把握市场的最新需求，谁
能在激烈的市场竞争中取得胜利，最终的决定权还在于酒店所提供的设施与服务是否能令客人满意；因此，我们在做好规范化服务的基础上一定要注意提高个性化服务水平，以此来吸引客人，最终使企业赢利。
