一、什么是酒店企业形象系统
企业形象系统，英文为Corporate Identity System，缩略为CIS。企业形象系统于20世纪50年代在美国形成，六七十年代盛行于欧美与日本，80年代韩国、中国台湾大量引进，80年代末中国内地始有人论及，90年代初在中国沿海地区的部分企事业单位得到实施。1993年，中国《形象宣言》在北京香山发布，标志着我国企业形象系统的正式诞生。至目前，企业形象系统在中国企业界已形成燎原之势，并辐射到社会、政治、经济、文化、教育等领域。
酒店企业形象系统是把酒店经营行为以及控制这种经营行为的酒店经营管理思想、观念等企业文化信息，通过信息传播传递给社会公众，促使酒店内外公众识别酒店、认同酒店、共享酒店经营管理理念与价值观念，从而树立起酒店的良好形象，促进酒店实现经营战略目标的一种形象系统工程。
企业形象系统对于酒店创造良好的经营环境来说，是不可或缺的。酒店实施企业形象系统工程，通过对酒店形象要素全面系统的规划设计，可以将酒店的经营理念、行为规程和行为模式有序地传达给社会公众，不断强化社会公众对酒店整体形象的认知和认同。在酒店整体形象中，既包括有酒店的理念形象、行为形象与视觉形象，又包括酒店信息传播形象与综合感觉形象，如道德形象、信誉形象、服务形象、社区形象、环境形象等等。所有这些形象的策划都是酒店经营理念、行为规程与行为模式的外化，企业形象系统塑造作为酒店的一种经营战略，它是酒店整体战略的一个重要组成部分。
二、企业形象系统（CIS）的构成要素
酒店企业CIS主要由三大要素组成：
1、理念识别（MI），即Mind Identity。理念识别是CIS的主导和灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心。它为整个企业识别系统的运作提供了原动力。MI是在企业发展过程中形成的具有特色个性的价值体系，是企业宝贵的精神资产。MI决定了企业的差别，左右企业的素质，更在相当程度上影响企业的市场定位，它主要包括企业的经营理念、经营意识、经营价值观等等。
2、行为识别或活动识别（BI），即Behavior Identity。行为识别或活动识别，是企业理念精神及其经营价值观动态化的表现形式。企业行为识别包括对内和对外两部分。对内是指对企业员工的组织管理、教育培训、文明礼貌的规范等。对外是指企业的产品规划、服务活动、广告活动等等与社会的联系与沟通。
3、视觉识别（VI），即Visual Identity。视觉识别，是企业的静态识别形式，它通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织、有计划、准确、快捷、凝练地传达出来，使企业的理念、精神、思想、经营方针等主体性内容，从视觉形式得到外化，使社会公众一目了然地掌握企业信息，产生认同感。
企业形象系统（CIS）战略就是企业的理念识别(MI)、行为识别(BI)和视觉识别(VI)三者共同构成的有机整体，这三个构成要素是相互联系、不可分离的统一体。MI和BI，尤其是MI在其中具有非常重要的地位。因为，如果没有MI(企业理念)，视觉传达设计只能是简单的装饰品，所以说MI是CIS的基本核心和灵魂。相反地如果没有VI（视觉传达设计），MI也将无法有效地传播和表现。如果我们把CIS形象地比喻成一棵树，那么，MI就是这棵树的根，BI就是这棵树的枝，而VI则是这棵树郁郁葱葱的叶子，这三者是共为一体不可分离的。
三、导入CIS对酒店生存发展的重要意义
1、导入CIS是社会主义市场经济对酒店提出的新要求
随着市场经济体制的完善和现代企业制度的建立，已完全进入市场角色的酒店既要不断增强活力和迅速反应能力以适应市场环境变化，同时又要领先非技术、非价格因素造就酒店的鲜明特色。这将迫使酒店在经营管理中必须突出“人”的因素，此外还必须突出企业文化内涵，营造浓郁的文化气息，使消费者在获得物质享受的同时也获得精神享受。今后的酒店，将不再单纯推销产品与服务，而是向社会公众推出包括产品与服务在内的酒店整体企业形象。
2、导入CIS是全球经济一体化对我国酒店提出的新要求
21世纪世界经济一体化趋势将进一步增强，对开放的中国经济的渗透力也愈来愈强。受其影响，我国酒店集团化经营、连锁化经营正初露端倪。在顺应世界经济一体化趋势的过程中，我国酒店集团只有注重整体形象塑造，才能与外国酒店公司相抗衡。有人把企业形象所产生的力量称为形象力，同人力、物力、财力相提并论，有些酒店的企业形象甚至已成为其价值最大的资产。有资料披露，假日酒店品牌形象价值仅次于可口可乐和万宝路。所以，形象力是衡量一家酒店是否先进，是否具有开拓国际市场能力的主要指标。
3、国内率先导入CIS的酒店为我们揭示了企业形象系统的发展远景，给其他酒店带来了压力，也带来了动力。
在我国酒店业中，率先导入企业形象系统的酒店有河北大酒店、上海宾馆等。通过塑造酒店良好形象而一举成名、获得较好经济效益与社会效益的酒店还有四川锦江宾馆、广州白天鹅宾馆、北京长城饭店、北京丽都假日饭店等。这些酒店不仅在国内有很好的口碑，而且还漂洋过海，声名远播域外。
四、酒店导入CIS过程中应注意的几个问题
1、导入CIS需要高层领导的全面参与
在经营管理过程中，因面临复杂多变的竞争环境，酒店最高层领导和酒店大多数员工感受到生存与发展的巨大压力而产生对导入企业形象系统的需要，此乃酒店的真正需要。而领导的全面参与，则是酒店导入企业形象系统成功的重要保证。说到底，导入企业形象系统是在贯彻酒店最高层领导的意图，需要与高层领导保持沟通，相互交流合作，并在高层领导的指导下开展工作。领导全面参与，可使这种沟通与交流富有成效，使酒店企业形象系统策划更能满足酒店的实际需要。例如，上海宾馆处在周围外资酒店的包围之中，其软件、硬件都不能算上乘，因而在较高层次的商务旅行者中，其认知度、认同度很低。为重树酒店形象，上海宾馆决策层以配合改建工程为契机，毅然导入企业形象系统。在整个导入过程中，宾馆决策者始终与企业形象系统策划人员密切配合，相互信赖，及时交流意见与建议，从而保证了企业形象系统的成功导入。
2、酒店的市场定位要准确
酒店市场定位是指酒店产品与服务在市场中应占有的位置，其作用是让消费者明确区分本酒店与其他竞争酒店之间的不同，加强消费者对购买酒店产品与服务的信心。当然，酒店市场定位不是凭空想象出来的，必须以市场调查为基础。酒店越了解市场，就越懂得如何去满足消费者的需求。因而，酒店市场定位就等于为酒店产品与服务找到了可靠的消费者。如果在酒店市场定位准确的基础上导入企业形象系统，就可使企业形象鲜明地凸现在消费者的心目中，方便消费者认同，并使之产生好感与信赖。
3、酒店的产品与服务质量应随着企业形象系统的导入而得到不断提高。
品质优良的产品与服务是酒店信息传播最具有说服力的媒介，最能打动消费者，因而在策划企业形象系统时，应注意酒店产品与服务质量是否随着企业形象系统的导入而得到不断提高。一般而言，酒店产品与服务质量的提高，要求能与企业形象系统的导入成正比例关系，这就要求策划人员对酒店进行细致而深入的诊断与调查，包括诊断、调查酒店高层领导对导入企业形象系统的决心与支持程度。如果导入以后，酒店产品与服务质量并没有改观，那么就有“绣花枕头烂稻草”之嫌，最终必然使得酒店塑造形象的努力付诸东流。
4、要明确CIS的导入目的
酒店塑造企业形象的根本目的是为了增强酒店竞争力，提高产品销售力。一般而言，处在不同发展阶段的酒店，对导入企业形象系统可有不同的目的与不同的侧重面。当酒店尚处于创建初期，员工还未完全到位时，此时导入企业形象系统的目的应当是为了吸引具有相同价值观的管理人员和员工，形成整齐的高素质员工队伍。在导入时，应从酒店理念识别入手，确立酒店的价值观，然后在较短的时间内策划出行为识别、视觉识别和其他内容的识别，形成先有企业文化，后有员工的格局。如果酒店处于成长阶段，而酒店市场份额不高、竞争艰难时，导入企业形象系统的目的就应当是迅速打开市场局面，大幅度提高市场占有率。在具体导入时，应集中精力，先重点做好视觉形象识别，并与酒店促销手段紧密配合，形成具有强烈视觉冲击效果的全新面貌，以此突破市场障碍；在取得市场成果时，再导入酒店理念识别、行为识别与其他内容的识别。这样做，是因为处于成长阶段的这一类酒店往往员工素质参差不齐，多元价值观并存，如果先导入理念识别、行为识别及其他内容的识别，在短期内是难以奏效的。而先导入视觉形象识别，使其带动市场需求，让产品销路大增，就容易鼓舞员工的士气，增强信心，同时也便于酒店找出管理上的差距与漏洞，借此东风，再导入理念识别、行为识别与其他内容的识别，就会成功、易行。导入企业形象系统的第三种目的，是为了保持酒店在市场上的领先地位。此时酒店已处于成熟阶段，市场份额较高，但市场竞争激烈，酒店可通过设置市场进入障碍、夺取战略制高点，来确保其市场领先的地位。酒店此时导入企业形象，应以全方位导入为最佳，因为此时这类酒店在员工素质、经营管理、方针政策、规章制度、技术技巧等方面都具有良好的条件，全方位导入企业形象系统，容易实现酒店经营管理战略目标。
5、企业导入CIS要注意内外并重。
酒店导入CIS还一定要注意内外并重，以保证信息的传播有效。酒店导入企业形象系统，只是万里长征走完第一步，更重要的是需要得到酒店全体员工的积极响应，同时更需要推向社会，让更多的社会公众认同酒店，并做出积极的反应。否则，酒店尽管导入企业形象系统，也很难在公众中树立起酒店应有的企业形象，很难使员工为酒店整体形象的塑造出力。因而，酒店一旦决定导入企业形象系统，就既需要向社会公众广泛传播，又需要向酒店内部公众广泛传播；在传播时，还应做到有计划、有目的，形成系列化。同时，企业形象系统策划人员的专业素质也要符合酒店经营管理的需要。企业形象系统是一项复杂的系统工程，它要求策划人员具有经济学、管理学、心理学、传播学、社会学、公共关系学、电脑、美术等多学科知识，需要他们将多种学科、多种专业知识融会贯通，需要他们的通力合作。如果仅仅依靠一二个工作人员，是无法策划出能满足酒店经营管理需要的企业形象系统方案的。酒店企业形象系统策划人员只有具备一定的酒店经营管理理论知识，了解客源市场需求变动情况，并且懂得美术设计或视觉识别设计，才会成功地完成对酒店企业形象系统的策划和设计。
