珠宝O2O模式实践

2014-9-09

从2007年为珠宝上市公司潮宏基服务开始,我们陆续服务了近十家珠宝企业,在行业内享有一定声誉。2011年初,我们接到华东某省一家珠宝公司客户战略咨询需求,该公司是一家实力很雄厚的区域性龙头企业,在华东拥有自营和加盟店将近300家,加盟商大多是当地最大的珠宝商,在省会核心商业圈有两家大型珠宝专卖店,主营钻石,兼营翡翠和时尚黄金。2009年和2010年公司经营处于微利状态,老板希望借助和君咨询寻求突破。项目组经过调研论证,结合之前对珠宝行业的理解,对其核心直营店系统尝试进行了三大改造,一是将钻石价格直接下调30%-50%,降价不降质;二是通过报纸、电视等媒体大规模宣传,跟消费者深度沟通,制造营销事件;三是增加黄金品类,打造整体珠宝概念,以大规模吸引人流。三大改造以降价为突破口,效果立竿见影,价格下降30%-50%后,同样的品牌感觉、产品,甚至更好的服务,价格只有商场的1/2甚至更低,性价比优势立刻凸显;黄金品类消费人群大,进店人流大幅增加,降低了固定费用,也拉动了钻石等其他品类的销售,极大提升了人气。一年以后,公司经营形势发生根本性逆转,公司以高性价比、优质服务和强势品牌综合优势横扫当地竞争对手,钻石销售大幅提升,品牌知名度和市场份额急速上升;销售人员工资大幅上升,士气高涨,其他品牌优秀销售顾问甚至奢侈品销售顾问也纷至沓来;市场秩序基本掌控,外来者很难再有立足机会;公司财务表现也发生质变,盈利能力远超行业平均值,现有上市公司愿意出高价收购其公司,估值是之前出价的3倍。

行业低效率掩藏重大商机

公司降价策略的巨大成功根源传统珠宝零售行业的高加价率和低效率。钻石主要是在商场专柜或者专卖店进行销售,通行的加价率为1:3,即如果钻戒成品的批发价格是1元钱,则其在终端零售市场的价格就是3元钱,从零售商看,销售毛利率高达66%。但与66%的毛利率并不匹配的是同质化的产品服务和弱品牌附加值,走进商场或者专卖店看看,专柜和货品几乎都千篇一律,销售顾问也只会跟消费者讲钻石的4C,而4C本身又非常标准化,有国际和国检证书可以保证。按常理来说,同质化的产品和服务不应该享受如此高的溢价率。但从钻石零售商来看,虽然有如此高的毛利率,但大部分的企业就像上文的客户,也没有享受到如此“暴利”,甚至处于盈亏边缘地带。问题出在哪里?

因为经常在老板办公室里讨论问题,可以通过监控视频看到公司专卖店人流情况。老板告诉我,一周时间内人流主要集中在周一到周五傍晚和周末下午,其他时间基本没有人流。而珠宝零售行业具有资金密集和劳动密集型特点,动辄一家普通商场专柜300万的铺货很常见,而对于一些大型专卖店铺货量更是几千万甚至上亿,没有人流的时间意味着货品和人员都是浪费的,而这些成本只能加在销售出去的货品上,在财务上就表现为高毛利率,低周转率。整个珠宝行业来看,品牌林立,非常分散,如果能够解决周转率则蕴藏着巨大机会。

从理解行业本质寻找解决手段

对于上述价格“虚高”现象,业内外人士也早已觊觎多年,试图以新模式掀起行业革命,尤以钻石电商模式和钻石大卖场模式为甚。2005年以来,以九钻网、钻石小鸟和珂兰钻石为代表的钻石电商品牌携大牌风投资金涌入钻石行业,在网上以半价销售钻石,向行业举起价格屠刀,来势汹汹。然而将近10年过去,在烧光了投资者的钱以后,钻石电商模式对整个行业基本上没有大的影响,昔日电商领头人或者偃旗息鼓,或者前途未卜。以每克拉美和全城热恋为代表的钻石大卖场,借鉴苏宁电器模式,以低价格、大面积、大铺货量和裸钻定制为手段向行业展开攻势,虽经多年亦无起色,财务情况也不理想。

看来,并不是简单降价就能解决问题。

美国营销大师西奥多?莱维特在《营销近视症》一书阐述到:一个行业的关键竞争因素不在于原料、研发、生产、物流等方面,而是必须首先界定消费者需求,然后以消费者需求倒推的方式构建自己的价值链。顺着这个思维,项目组进行了大量的消费者访谈和行业典型事件研究,最终清晰的描述出钻石购买的典型特征:高额低频,低关注度高参与度,很多属于初次购买,购买非常慎重(因为钻石很贵重,对钻石又不太了解,怕买假的),购买目的是结婚或者结婚纪念日,重复购买率低,平时佩戴较少,标志性不明显,分享和传播性弱。购买过程中需要试戴,体验很重要。售后服务很轻,钻石本身很标准化,现有钻戒款式基本上能够满足大部分消费者需求。基于上述特点,我们提炼出钻石购买的三角模型他(图4),公信力、体验和高性价比。购买钻石首先是如何让消费者相信钻石是真的,不是假的,质量没有问题,公信力是通过珠宝店的经营时间、规模、实力、品牌形象、是否在商场里、规范性等一系列来判断。其次需要给到消费者现场试戴,最后是基于品牌、款式和价格等综合对比形成的性价比,不同的消费者对品牌追求不一样,有些消费者极度追求高端品牌,有些则是满足前两点,完全不看重品牌,钻石分数越大,钻石在钻戒中占比越高,消费者越看重钻石产品本身,对品牌要求越低。

基于上述模型进行分析,需要同时解决掉公信力、体验和高性价比三个问题,商业模式才有可能成功。钻石电商的失败在于两个核心支点都没有解决掉,网络渠道的公信力很差,且无论在网上以什么高科技方式展示,也很难代替线下佩戴体验感,因此在网上仅仅能够销售2000元以下的产品或者极其标准化的裸钻,而失去销售主流产品的机会,仅谈低价是没有意义的。另外钻石消费的低频和品牌传播弱导致消费者营销成本居高不下,更使得经营状况雪上加霜。钻石大卖场模式很难成功的原因更加清楚,其行为甚至是背行业本质而行,对于消费者来说,摆上几百件货和几千件货没有本质区别,钻戒等产品无法靠数量建立差异化的优势,而钻石消费人群基数太小,光是钻石,很难吸引人流,因此,如果铺货量越大周转率越低,再加上低的价格,盈利能力可想而知。

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设计展销模式以创新商业模式

传统百货或者专卖店的本质是通过地理位置吸引自然人流,并通过自身给品牌提供信用背书,但由于时间和空间约束,只能分散销售,因此新的模式必须借用他们的成功逻辑,同时能够打破时间和空间约束,将原来的分散销售转变为集中销售,提高周转率从而提高运营效率。因此从理论上说需要寻找到新的渠道进行宣传和推广,积累客户需求,再将客户集中引入到线下进行体验销售,同时整个过程需要具有低成本的公信力,这种理论模型在现实的直接应用就是展销模式。

在选择新的引流渠道时,我们在第一时间锁定了报纸媒体,主要有三大原因:第一,报纸有数量庞大的读者,第二,报纸可以跟消费者进行深度沟通;第三,可以跟报纸进行联办,借用报纸公信力。除了报纸之外,我们也整合了广播电台、电视等其他媒体,尽可能制造宣传事件。

经过上述环节,基于O2O思维的钻石展销模式基本成型,该模式就是通过在报纸上集中宣传,同样产品比市场价格低50%(例如半克拉钻戒1万元左右,商场2万元多),借用报社公信力,一次性带上大量货品供消费者现场佩戴购买的展销模式。基本模式出来以后我们先后测试了几场,效果很好,于是决定在全国大规模推广。

从8月份起我们先后在哈尔滨、沈阳、郑州、成都、重庆、南京、昆明、南昌、苏州、温州、长春、南京、上海、广州等十几个城市举办了钻石展销会,9周时间内销售了一个多亿,其他运营指标也呈现出良好状态:

存货周转率达到行业均值的5-10倍,销售人员支出占销售额比重为行业平均值的1/5到1/10,销售人员周转率为行业均值的5-10倍。

客户满意度很高,有的城市已经做完第三场,退货率和换货率极低,客户重复购买和推荐对我们下一场展销已经起到支持作用。客单价远超行业平均值,通过电话和微信等手段,我们已经掌握数万名高端消费者信息。在某些大城市销售额合计数千万,已形成一定品牌影响力。

除了钻石之外,产品已经延伸到翡翠,翡翠的不标准化和假货问题,使得消费者想买不敢买,只能是通过信任的渠道进行购买,翡翠的零售环节周转率更低,五年或者十年周转一次非常普遍,5-10倍的加价率留下了很大的价格下调空间;翡翠没有品牌属性,只有产品好坏;翡翠的重复购买率高;因此,翡翠天然适合展销模式。

该业务盈利能力远超行业平均值,甚至超过最初的财务预测。

通过这个项目,我们也掌握了很多展销模式操作的思想工具和方法,对我们未来的展销操作具有宝贵的价值。

展销模式本质上是一种O2O模式

展销模式严格意义上来说并不是传统意义的O2O商业模式,因为它没有采用互联网、手机、APP、微博、微信等移动互联手段,而是采用报纸、电视等传统手段,但确实是一个不折不扣的O2O项目,O2O思维一直贯穿于商业模式设计的整个过程,尤其是最后判断该项目是否值得重大投资时,我们更是认为,随着未来移动互联端口越来越替代传统基于地理位置入口时,打破原来的时空约束,消除信息不对称,将分散销售转变为集中销售,从而大幅提升营销效率的展销模式在未来将大放异彩,在我们的思维空间中,我们更多的将报纸理解为现实商业环境下一个非常适合珠宝销售的流量入口,未来流量入口随着时间推移会不断变化,但商业的本质不会发生变化。从该模式实际表现来看,也符合了当初的设想,对我们未来的传统商业O2O升级改造也给予了诸多启发:

展销模式本质上是一种O2O模式,将线上流量导入到线下进行集中体验,具有很强的可复制性,尤其是对于线下体验很重的业务,其通行操作模式是选择线上渠道进行宣传和消费者沟通,不断积累消费者。在线上渠道选择时需要综合考虑渠道的效能(规模)、效率(营销成本)和公信力,其中最后的公信力是容易被忽略,但也是最重要的。在用户积累到一定程度后,集中从线上引导到线下,在线下完成消费者体验和产品支付,同时线下也成为线上会员的入口,并不断积累自己的客户群体,并在线上完成对客户关系维护,集聚品牌自身的忠实客户,围绕客户进行产品和服务的延伸。

在操作上需要强调以下几点:

第一是发现行业低效区,这种低效可能出现在某一环节或者整体环节,并对其低效的根源进行分析,寻找到可能的效率提升方向,而不是基于自己的想象进行操作。

第二,必须围绕着行业本质展开,尤其对于消费品来说,任何技术或者手段如果离开了对行业本质的依赖,可能就会成为空中楼阁,很难成功,甚至是巨大的陷阱。

第三,结合传统商业进行,整个商业运作包含着多个环节,每一个环节都存在着大量的know-how和产业内的稀缺资源,这些know-how和资源是传统企业多年不断尝试经验总结和积累的结果,其中任何一个环节的缺失或者低效都可能导致商业模式的失败,因此,如果可以借助传统商业力量,并在其基础上进行改造升级,将会出现共赢结果,这也是和君成立传统商业O2O研究咨询中心的目的。

第四,展销活动本身就是一种商业模式,从整个宣传策划、现场展销等各个环节有其自身特点,不同的操作手法差异极大,比如在展销现场达成率很多时候只有10%或者90%,消费者众多,热销氛围足,成交率达到90%,否则大家都会驻足观望,成交率就只有10%。在我们引爆钻石展销模式后,很多人在跟着我们学习,很多情况下效果跟我们相比起来有天壤之别。


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