导购品类与渠道品类的血缘

2015-9-04

一、 导购品类的繁荣

 

现代人无不面临选择的困境。影响一生的大事如择偶、择业、择居、择校所绞的脑汁就不提了,即便是日常购物,如果沃尔玛15万个SKU(标准存货单位)还不足以让你无所适从,那么1号店300万个SKU,京东3000万个SKU,淘宝3亿个SKU呢?唯有望洋兴叹、望峰息心了吧?

 

随着选择的激增,选择变得越来越困难,帮助顾客进行选择的导购品类开始勃兴。前互联网时代,各种购物指南就已形成不小的规模,例如《精品购物指南》一度被评为中国报刊广告投放价值十强之首。但这些导购品类与互联网时代的导购品类相比,则望尘莫及了。

 

互联网极度加速了信息的双向流动,让全球每个角落的顾客都能面对全世界提供的无穷选择,虽然增加了选择的幸福,但也增加了选择的痛苦。解决痛苦的办法也来自互联网本身,互联网降低信息费用的超凡能力催生了强大的搜索引擎品类,以及强如Google的搜索引擎品牌。

 

Google的广告收入连续多年雄踞世界第一,成为全球第二大市值上市公司和最大市值互联网公司。百度的广告收入也在2013年超越中央电视台,且仍以每年30%以上增速扩大领先优势。不仅综合导购获得了极大成功,分品类的垂直导购也获得了不同程度的成功。例如房屋、汽车、旅游、投资等领域都出现了有影响力的垂直导购品类和品牌(常常表现为搜索、社区、攻略、分类信息等)。

 

二、 导购品类与渠道品类的血缘

 

前回书说到,渠道的核心任务是降低交易费用,因此渠道品类的三大特性——便宜、便利、特色——都与降低交易费用有关(详见本系列前一篇)。同时,所有渠道品类都发展出了导购功能以降低顾客选择成本。零售核心技术之一的陈列技术,便是一种导购技术。

 

渠道品类涉及的交易费用有信息费用、履约费用、储运费用等,而导购功能的核心任务是降低信息费用。面对激增的选择,信息费用变得越来越庞大,从而使得导购功能有机会、也有必要从渠道品类中分化出来,成为独立的导购品类。

 

导购品类独立分化出来以后,就不再受制于渠道品类所受的那些运营制约:货品供应、货架空间、订约履约、仓储物流等,从而能够专注于信息处理,故能把导购功能做到极致,实现权威性、全面性和专业性,而这些正是导购品类的三大特性。


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