现代企业的竞争是形象竞争、品牌竞争。一个品牌的诞生、发展及成熟，直至深入人心，远不是靠在感观上做文章所能解决的问题，它与企业的全部生产经营活动息息相关。综观世界各大跨国公司及国内优秀企业的运作，可以得出的结论是：没有品牌战略，就难以形成持久的企业核心竞争力；没有核心竞争力的企业则必然是没有品牌战略的企业。20世纪八十年代，我国著名经济学家于光远先生曾经下过这样一个今天被证明了的论断：“旅游是一项经济性很强的文化事业，也是一项文化性很强的经济事业。”如果说，我国酒店业在八十年代是在卖产品，九十年代在卖服务，那么在新的世纪，作为一个高星级酒店要卖的更应是一种文化、一种特色、一种体验、一种品牌。面对目前酒店业激烈的竞争，各家高星级酒店在硬件和服务上的差别正变得越来越小，酒店间最大的差别就是品牌所带来的差别。可以说，在未来的酒店业竞争中，得品牌者得市场，得市场者得天下，品牌培育与提升已成为酒店生存与发展的重中之重，是酒店核心竞争力的外在体现和来源。
一、 提升酒店品牌的作用
1、酒店品牌的基本概念
酒店品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等众多要素组成。酒店品牌是产品和服务的标志，它包含着服务功能、质量、特色等丰富的信息，是酒店服务产品整体形象的高度集中的反映，也是企业形象的突出反映。酒店服务质量和特色是酒店品牌的核心，其体现的是酒店服务产品的个性、消费者的认同感、经营者的信誉等等一系列的企业形象要素。
品牌是个复杂的符号，一个好的酒店品牌不仅仅是一种名称、术语、标记、符号、设计以及它们的组合运用，更重要的是品牌所传递的价值、文化和个性，它们确定了酒店品牌的基础。
2、酒店品牌的作用
良好的品牌有助于树立酒店良好形象、扩大企业的影响和产品的市场竞争力，从而提高酒店的经济效益和社会效益。品牌的这种作用具体可表现在以下几个方面：
①识别作用
酒店品牌包含着其所提供的服务产品的功能、质量、特色、文化等等丰富的信息，在消费者心目中代表着服务形象和企业形象。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。当消费者购买酒店的服务产品时，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而品牌在消费者心目中是服务质量的标志，它代表着服务的品质、特色。
②促销作用
酒店品牌的促销作用主要表现在两方面：(1)由于酒店品牌代表着不同的服务特色和品质，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者注意、满足消费者需求、实现扩大产品销售的目的。(2)由于消费者往往依照品牌选择产品或服务，促使酒店会更加关心品牌的声誉，不断创新服务产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。
③增值作用
品牌是企业的无形资产，它本身就可以作为商品被买卖，具有很大的价值。如有资料披露，假日酒店品牌形象价值仅次于可口可乐和万宝路，达上百亿美元，品牌已成为假日集团核心竞争力的外在体现。同时，品牌的价值对于拥有它的企业来说，要通过产品的销售才能体现出来。产品中包含的品牌价值不同，产品的价值也会有很大不同。同样一双鞋，打上耐克的标志就可以比原来售价增值几倍到十几倍，因此著名品牌能够使产品大大增值。
二、酒店品牌识别及其传播
品牌识别(Brand Identity)是一个较新的概念，它所要解决的是品牌的价值是什么、品牌的个性是什么、品牌的长期目标和最终目标是什么、品牌的一贯性如何、品牌的基本实际情况如何和品牌的辨识符号是什么等一系列重要问题。
（一）、酒店品牌印象
判断一个品牌有多大价值，可通过品牌印象来衡量。每个品牌印象，代表一个认同该品牌的顾客。品牌印象怎样达到较高的顾客认同?以下条件是必不可少的。同时，这些条件构成了酒店品牌创造的五大目标。
1．强势品牌的五大特点
(1)顾客对品牌印象的完整性、丰满性。
(2)顾客对品牌印象记忆的深刻性。
(3)顾客对品牌印象的良好感情。
(4)品牌印象与顾客的关键购买动机建立排他性联系。
(5)顾客对品牌形成购买指令性的信念与价值观。
2．衡量品牌价值的四个指标
衡量一个酒店品牌有没有价值，价值有多大，主要看品牌的知名度、推崇度、满意度、忠诚度等四个指标。如下表所示，每项指标得分高低，要看它们各自在品牌印象的完整性、记忆深刻性、感情、定位准确性、购物价值观的得分之和。
品牌价值的量化表
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价值观 |
定位准确性 |
感情 |
记忆深刻性 |
完整性 |
总分 |
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现有 |
品牌忠诚度 |
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顾客 |
品牌满意度 |
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潜在 |
品牌推崇度 |
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顾客 |
品牌知名度 |
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(1)品牌知名度
品牌知名度，即衡量顾客对品牌记忆的强度。高知名度的品牌，具有记忆深刻与印象比较完整的特点，当顾客产生购买此类产品或服务时，是首先想到的几个品牌之一。那些由别人提到名称后，才记起来的知名度是低级的。
(2)品牌推崇度
品牌推崇度是指潜在顾客购买前对某一品牌优先考虑的程度。顾客对品牌推崇程度，除受品牌的定位、记忆深刻性、印象完整性的影响外，还取决于顾客的好感程度。
(3)品牌满意度
品牌满意度，指顾客使用品牌产品后的满意程度。
(4)品牌忠诚度
品牌忠诚度，即顾客满意的最高水平，表明顾客使用产品以后仍然会继续购买同一品牌。
（二）、酒店品牌识别的基本效用
酒店品牌识别是品牌战略者们希望创造和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着酒店对消费者的某种承诺。由于品牌识别被用于推动所有的品牌创建工作，它的内容就必须具有深度和广度，而不只是一句广告口号或一个定位的说明。因此，品牌识别的基本作用就是要帮助品牌建立与消费者的关系，通过功能性、情感性来表达某种价值取向。
酒店品牌识别作为对酒店品牌多方位的展示，本身是十分复杂的。品牌的联想物可以反映酒店服务产品属性、品牌个性、联想符号和对酒店企业文化的印象等。如著名香格里拉酒店集团提出的“过有情调的生活，住有情调的酒店”这一理念，给许多高档商旅人士以非常轻松的联想内容，其有赖于高品质服务和坚实的技术基础。
（三）、酒店品牌识别的传播
酒店品牌识别的一个重要任务就是向企业员工及其关系者传播识别内容。有效的传播需要足够的传播次数以及被正确的理解，能够起鼓动和激励的作用。品牌识别的传播，本质上来说，就是品牌战略。
酒店品牌识别的对内传播形式有通过酒店发言人的演讲、分组讨论、录像、书籍和手册的演示等。可以把品牌的发展历史和识别内容录制为一盘录像带或编写成一本书，进行对内的教育传达。在现代激烈的市场竞争中，“独特的销售主张”(USP)是许多品牌专家推崇的理论。然而，面对酒店硬件设施和服务产品的同质化进一步加剧，服务与服务之间，品牌和品牌之间的差异越来越小，在这种情况下，应如何让品牌吸引消费者、促成消费者的购买呢?于是，便产生了品牌识别的生动化传播策略。
品牌识别的生动化传播主要体现在广告创意、促销活动和新产品推广等各个方面，以其形象性、新颖性和生动化来加强与消费者的沟通。品牌识别的生动化传播能够深入地体现品牌核心价值，品牌个性更加突出，形象更加丰满，表现更为活泼生动，赋予品牌以人性，达到和消费者充分沟通的目的。
酒店品牌识别传播的主要任务是引起消费者的共鸣，使消费者对在酒店享受到的美好服务建立良好印象并再次光顾。因此，酒店可以根据品牌的价值和品牌的个性为品牌注入适当活泼元素。例如，创造灵动的企业象形物，以及颜色在品牌中的运用也意味着形象和联想。如果某种颜色持续地运用于各种场合及品牌，它就会成为企业及品牌的特征和格调。
三、酒店品牌构建中的形象识别设计手段
酒店品牌是服务产品及其供应者同顾客的信息接触或行为接触或产品使用过程中，在人们心目中形成的印象，是顾客对酒店服务产品及供应者理性认识或感性认识的程度。高价值品牌，它拥有顾客认同程度高的品牌印象，及拥有大量认同品牌的顾客和潜在顾客。拥有这一优势的品牌，等同于拥有巨大的资本资源。因此，在实际中运用好企业形象识别设计CIS的基本思路进行酒店品牌统一形象设计和传达是一种有效的方法。
1、酒店品牌的构建与管理
酒店品牌构建与管理过程可分八个步骤。
(1)建立品牌管理组织。酒店内部的品牌管理组织，可以由酒店高层领导、中层主管、公关及销售经理以及专业人士等组成品牌委员会。还可以让外部品牌管理的专业机构作为代理人来负责酒店品牌的构建与管理。
(2)制定品牌构建的计划与预算。包括品牌战略方针、目标、进度、对参与管理与执行者的激励与控制办法、预算等。
(3)品牌长期定位的市场调研。通过市场调研，找到一个合话的细分消费群，找到消费群心目中共有的关键购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其他强势品牌。
(4)品牌设计。一个完整、丰满的酒店品牌设计，包括四大内容：品牌视(听)觉识别体系、品牌个性定义、品牌核心概念定义和品牌延伸概念定义。
(5)阶段性或区域性的品牌整合营销传播。它是品牌设计(策略)的执行阶段。
(6)实施持续的扩大的融合传播。品牌构建需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围。
(7)形成广泛认同的品牌形象。品牌构建的目的，是让既定的酒店品牌设计为足够规模的消费群体与潜在消费群体所接受，并转化为高度认同的品牌形象。
(8)品牌评估。品牌资产通过权威机构评估确定为量化的资本财富，这是将品牌资产运用到融资与合作上的必要手段。
要树立酒店的良好企业形象，还需要长期保持一致的品牌策略与形象。同时，还应运用顾客满意度调查来不断推动酒店品牌形象改善，应建立顾客关系管理机制，以加深加固顾客对酒店品牌的认同程度，通过建立强有力的品牌管理机制来保证品牌管理的专业水准、策略与执行的一致性、策略长期持续性、传播组合的统一性，这样，才会最终建立起完善的酒店品牌识别系统，树立企业的良好形象。
2、酒店品牌设计
完整、丰满的酒店品牌识别体系，必须具备品牌视觉识别体系、品牌个性、品牌核心概念、品牌延伸概念等四个组合内容。这样的品牌组合才会使顾客感到有强大的说服力和可信度。品牌延伸概念应包括那些使品牌概念更丰满、更光彩和更具说服力的宣传点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。而品牌个性，则赋予品牌以生命化的性格和形象。品牌视觉识别体系，是给品牌配上便于顾客识别、记忆及思维的一系列标志符号。在酒店品牌识别体系的各个要素之间，如品牌名称、标志、标准字和标准色等要素之间要注意其配合应当紧密与和谐，从不同层次不同角度共同表现出统一的酒店品牌特色，要注意避免在运用中产生松散、混乱的组合。
未来酒店的竞争，将会逐步走向形象竞争、特色竞争、文化竞争和品牌竞争。品牌既是酒店企业形象的高度概括，也是企业发展历程的缩影，而品牌战略的策划与设计，是仅次于企业发展战略并决定企业未来命运的大事。酒店品牌战略作为酒店企业形象CIS战略中的重要环节，需要集中企业发展战略专家、现代管理专家、形象设计与传播专家的共同智慧，才能在市场和公众心目中逐步构建出酒店的良好形象。对于一座在市场化环境中进行运作的高星级酒店而言，其能否形成完整而系统的品牌战略策划对于酒店今后的良性可持续发展至关重要，良好的酒店形象辐射力、影响力，会最终成为一个酒店或管理集团在品牌林立的激烈竞争中立于不败之地的源泉。
