2005年，五谷道场凭借“非油炸”这一概念迅速蹿红国内方便面行业，短短的一年时间做到了5亿多的销售额，但是随后演绎了一场中国式品牌“快起快落”的遭遇。2008年公司破产重整。2009年2月12日，中粮集团1.09亿取得该企业股东股权。
“五谷道场当初失败的直接原因在于其品牌的运作上，其投资扩张过于超前。当时‘非油炸’方便面市场并没有爆炸式的增长，但它不断抽调大量资金来弥补扩张所造成的损失，以至于陷入资金短缺的困局。”北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对《投资者报》分析。
被中粮收购三年后，那样的希望并未成为现实，五谷道场的市场占有率并没有大幅度提升，甚至逐渐被边缘化。
“中粮旗下的五谷道场方便面别说在终端市场不起眼，甚至在很多终端销售渠道都已经下架，该品牌产品逐渐离开消费者视线已非一日两日之事。”关注方便面市场十余年的亚特兰食品董事长王冠群对记者说。
王冠群在当年中粮收购五谷道场时就是充满质疑的一方，他认为五谷道场的失败不仅仅是它扩张导致资金链断裂，背后还隐藏了许多弊病。
“首先，五谷道场花了一个多亿的广告狂轰滥炸赚足了知名度，但这也只是知名度不是品牌。当年它的产品铺货仅限一二级城市，中国更多的消费者听说过产品、见过广告，却没有尝试过；其次五谷道场面临铺货的难题，不仅是康师傅、统一的阻断，还有被自己此前盲目扩张而抬高的入场门槛；最关键的是五谷道场产品本身也存在缺陷，口感并不好。”王冠群表示。
王冠群认为收购后这三年，中粮并未解决这些问题，还把之前“非油炸”的定位打乱，混淆“油炸”和“非油炸”，使其市场定位越加模糊。
数据显示，2011年中国大陆市场的方便面产量约为483.9亿包，康师傅、统一、今麦郎等早已经攻城略地，完成了自己的生产基地和市场布局，市场留给五谷道场的空间并不是很大。
“现在整个方便面行业的竞争很激烈，像五谷道场这样体量偏小的品牌很难与其他品牌抗衡。”李志起说。
